Marketeers zijn het schuim der aarde

Tegen de tijd dat deze column live gaat, heb ik Joe Pine aan de tand gevoeld en hem de vraag gesteld of marketeers het schuim der aarde zijn. De goede daargelaten.

Pine is de man van de experience economy. Met zijn boek uit 1999 heeft hij de harten op hol gebracht van het marketinggilde. De marketing-P’s zijn in Pine’s klassieker The Experience Economy allemaal dienend aan die dikke letter E van experience.

Keuze uit 500 bonnen

Ik ben een beetje experience-moe. De nekslag kwam toen ik de trotse bezitter werd van een zogenaamde Bongo-bon. Dat is een moederbon waarmee je andere bonnen kunt kopen waarmee je experiences kunt kopen. Klinkt ingewikkeld? Dat is het ook.

Zo zijn er 46 verschillende saunabonnen: Sauna & Bubbels, Wellness voor twee, Relax en nog 43 andere. En in de categorie ‘Eten en Drinken’ zijn er 96 bonnen, 99 bonnen in categorie ‘Specials’ en ga zo maar door.

In totaal zijn er grofweg 500 verschillende bonnen, schat ik zo in. Ieder mens die ooit weleens een enkele bon heeft ontvangen weet dat die keuze alleen al ondoenlijk is. Laat staan van 500 bonnen.

Je wordt dus helemaal ‘bongo’ van die bon, en dan gaat je al gauw alles tegenstaan. Die naam bijvoorbeeld: Bongo! Ik zie de marketeers voor me vlak nadat ze de bon hebben uitgevonden enthousiast ‘Bingo’ roepen. ‘Wat zeg je? Bingo? We noemen hem Bongo!’ Onder het geluid van ontkurkende champagneflessen werd er weer een hoofdstuk toegevoegd aan het succes van de ervaringseconomie.

Kwaadaardig verdienmodel

Het duurde mij tweeënhalf uur voordat ik het Bongo-bijltje erbij neergooide. Ik kwam er niet uit. Een extra complicatie was dat er tweehonderd euro op de bon stond. Gemiddeld kost een ervaring 39,90 euro of 56,50 euro. Dat betekent dat je meerdere keuzes moet maken. Maar erger nog, je kunt het bedrag nooit opmaken.

Hoe groter het bedrag, hoe groter je probleem. En uiteindelijk heb je dan alleen nog maar meer bonnen en nog steeds geen ervaring. De kwaadaardigheid van het verdienmodel begint me aardig duidelijk te worden.

Natuurlijk mag je ook twijfelen aan de bij de bon aangesloten gelegenheden. Ook al zal het in de praktijk misschien meevallen, ik ruik de schimmeldampen van de sauna’s door het scherm heen. Want je moet wel erg omhoog zitten wil je je verlagen tot de Bongo-praktijken.

De kopers die de bon weggeven, hebben een prima ervaring. De ontvangers belanden in de bonnenhel.

Ik zie opeens grote gelijkenis met de rommelhypotheken die de economie in 2008 zowat om zeep hielpen. De marketingmagie toen zat ook in de verpakking. De financieel waardeloze producten konden worden opgepoetst door ze in bundeltjes verpakt en herpakt aan te bieden. Net zolang totdat niemand meer door de bomen het bos zag.

En zo praat ik me al die bonnen doorploegend langzaam maar zeker het putje in van de experience-economie. De ene ervaring is de andere niet. De kopers die de bon weggeven hebben een prima ervaring. ‘Geen Coolblue of bol.com dit jaar, maar we geven je een heuse ervaring! Wat zeg ik? 500 ervaringen!’ Ze klappen voor zichzelf terwijl de ontvangers een bezoekje te wachten staat aan deze bonnenhel.

Existentiële problemen

‘Thin Value’ noemde Umair Haque het ooit. De dunne waarde die marketeers kunnen toevoegen of zelfs waarde kunnen onttrekken aan het economisch verkeer versus dikke waarde. De dikke waarde van dingen die echt zin hebben.

Haque is auteur van The New capitalist Manifesto (2011) en houdt zich sinds jaar en dag met existentiële vraagstukken bezig. Geen vrolijke taak en geen vrolijke man. Klimaatverandering, ongelijkheid, repressie – dingen die op de lange termijn een issue zijn, worden overwoekerd door kortetermijnwinstbejag.

Zijn organisatie heet Eudaimonia. Dat staat voor het streven naar welzijn en geluk. Na Haque’s bijnadoodervaring  is dat streven alleen nog maar bij hem gegroeid.

Terwijl al deze gedachten door mijn hoofd spookten, werd ik door de NIMA gevraagd of ik in een podcast wilde vertellen hoe de toekomst van marketing eruitziet. Dit naar aanleiding van het boek Echt Nep dat ik als co-auteur heb geschreven.

Het leek me niet verstandig om marketeers in deze uitzending voor het schuim der aarde uit te maken. Veel van de luisteraars hadden immers ons boek gelezen, omdat het de NIMA kwartaalboeknominatie heeft ontvangen. Met een vriendelijke toon bereik je vaak veel meer.

Marketeers zijn een vrolijk volk. Ze zien volop mogelijkheden om existentiële problemen te fixen.

En al voortbabbelend met de organisatie en gasten een uurtje voor de podcast bleek dat iedereen erg betrokken was bij de existentiële problemen. Metaverse en synthetische media… Interessant. Maar ondertussen kun je geen producten meer maken, omdat de grondstoffen of de vrachtwagenchauffeurs op zijn.

Transformaties in plaats van experiences

Marketeers zijn een vrolijk volk. Die zien volop kansen die existentiële problemen te fixen met een juiste marketingaanpak. Als ik in een goede bui ben, geloof ik dat ook. Maar als ze de existentiële ellende slechts gebruiken als verpakking van hun product, dan zijn we in de aap gelogeerd.

Ik ga dus verhaal halen bij Joseph Pine. We ontmoeten elkaar in Texas waar wij een bijeenkomst organiseren onder de titel ‘Metamorphosis’, dat staat voor een verandering ten goede. Pine vertelt in zijn artikel The ‘New You’ Business in Harvard Business Revue wat er volgt na de experience-economie.

Kort gezegd zijn dat transformaties die ervoor moeten zorgen dat klanten floreren, gelukkig zijn, een goede persoon kunnen worden. Ik hoop dat het idee bij marketeers aan zal slaan. Transformaties. Transformaties. Transformaties in plaats van experiences. Dat ik ervoor in het vliegtuig moet stappen naar de andere kant van de planeet voelt niet goed. Ik denk dat ikzelf ook moet transformeren.