Geen producten in je winkelwagen.
Wellicht ken je haar nog: de Rode Koningin uit Alice in Wonderland. In het verhaal Through the Looking-Glass legt zij aan Alice uit hoe het Land achter de Spiegel eruitziet: ‘Hier moet je je benen uit je lijf rennen om op dezelfde plaats te blijven’.
Het Red Queen-effect, zo noemde bioloog Leigh Van Valen het. Hij deed onderzoek naar de noodzaak van voortdurende verandering in de natuur. Maar de metafoor is ook perfect van toepassing op de staat van digitale transformatie bij veel organisaties.
Gebrek aan noodzaak
Zo geeft bijvoorbeeld 63 procent van de medewerkers aan dat de snelheid waarmee nieuwe technologie omarmd wordt in hun bedrijf te laag is. Het meest genoemde obstakel is het ontbreken van een ‘sense of urgency’.
Organisaties beginnen pas echt te bewegen wanneer zich een externe bedreiging aandient, vaak een nieuwe toetreder van buiten de markt. Deze ‘disruptor’ past dan een nieuwe technologie toe om een onderbelichte imperfectie in de markt op te lossen. Of het is een branchegenoot die zijn ‘digitale intensiteit’ drastisch weet te vergroten, met als gevolg een veel efficiëntere organisatie en meer toegevoegde waarde.
Naarmate een organisatie groeit en langer bestaat, ontstaan er ingesleten paden
Dit heeft weer tot gevolg dat er snel op allerlei plekken digitale ‘pleisters’ geplakt worden zonder te kijken hoe de waardeketen waartoe ze behoren verandert. Het kernprobleem bij Red Queen-organisaties is dat ze digitaal niet zien als een belangrijk – wellicht zelfs het belangrijkste – instrument.
Dominante logica
Eigenlijk hebben deze organisaties de race al verloren. Het blijven toepassen van oude oplossingen zorgt er alleen maar voor dat ze nog verder achterop raken. Deze oude oplossingen komen voort uit wat organisatieonderzoekers C.K. Prahalad en Richard A. Bettis de ‘dominante logica’ noemen: datgene wat de organisatie zelf beschouwt als de belangrijkste reden voor het succes.
De dominante logica helpt organisaties om een gezamenlijke visie en strategie te creëren en vast te houden. Ze zorgt voor een makkelijke coördinatie: alle neuzen dezelfde kant op. Naarmate een organisatie groeit en langer bestaat, ontstaan er hierdoor ingesleten paden, vaste patronen en nog belangrijker: vaste overtuigingen en een eigen logica.
Men probeert vanuit die logica steeds opnieuw waarde te creëren in de bestaande infrastructuur, ook als die achterhaald is. Logisch ook: deze bestaande structuren vormden ooit de basis van hun succes.
Redenen om niet te veranderen
Organisaties die gevangen zitten in de dominante logica zijn buitengewoon goed in het exploiteren van de middelen die ze in het verleden vergaard hebben: kantoren, fabrieken, machines, medewerkers in vaste dienst, grote verkoop- en distributiekanalen en ga zo maar door. Zeker in een overzichtelijke wereld kan deze aanpak buitengewoon aantrekkelijk zijn.
Tegelijkertijd zijn deze interne belemmeringen en aannames de grootste hindernis om succesvol te transformeren. Want met de dominante logica alleen zijn we er niet. Denk bijvoorbeeld ook aan eerder gedane investeringen die nog terugverdiend moeten worden, (IT-)kosten die nodig zijn om in bedrijf te blijven maar die geen duidelijk concurrentievoordeel meer hebben, onvoldoende beschikbare informatie voor de leiders om nieuwe richtingen op te baseren, vastgeroeste machtsposities of op de korte termijn gerichte eigenaren.
Hollen in hetzelfde paradigma is veilig en brengt nog steeds resultaat op de korte termijn
Leiders zien vaak wel de noodzaak om te transformeren, maar raken verlamd door de bestaande, gefragmenteerde businesssystemen en -processen, die niet alleen veel tijd vergen, maar ook veel geld kosten om te onderhouden.
Er kan ook sprake zijn van externe belemmeringen: financiële of juridische barrières, onvoldoende informatie over de veranderende omgeving, inkoopmacht van afnemers, dwang van bestaande distributiesystemen en -kanalen, et cetera.
En zelfs als het doorbreken van de dominante logica voor aantoonbare winst, meerwaarde of kostenreductie zorgt, dan overwint toch vaak het hollen in hetzelfde paradigma. Het is herkenbaar, veilig en brengt nog steeds resultaat op de korte termijn.
Basis op orde hebben
Red Queen-organisaties rennen zich dus rot om stuk voor stuk deze uitdagingen aan te gaan en om vooral overal pleisters te plakken die het werkelijke probleem slechts tijdelijk maskeren. Wil je dit alles overwinnen, dan moet je eerst de basis op orde hebben.
Zodra een bedrijf zichzelf uitdaagt om terug te gaan naar de kern en daar de strategie, technologie en organisatieprocessen en -structuur op aan te passen, kan het ontsnappen uit het ‘transformatiemoeras’ en het Red Queen-effect vermijden.
Organisaties die succesvol zijn in de digitale transformatie zetten hun visie op de toegevoegde waarde die ze willen creëren dus centraal en adopteren de technologie die hen het best in staat stelt om deze visie te vervullen. Ze weten daarbij IT, digital en de business optimaal met elkaar te laten samenwerken. Zij zetten (nieuwe) digitale technologie in om de snelheid waarmee ze opereren en leren te verhogen.
Extreem eerlijke analyse
Een belangrijke uitdaging hierbij is de vraag: hoe kiezen we de juiste investeringen als het gaat om de digitale transformatie? Deze moeten niet meer alleen gericht zijn op het opvoeren van de efficiency en het eindeloos toevoegen van technologie, maar vooral op het leveren van waarde aan de business om deze te kunnen transformeren.
Vervolgvragen zijn dan: hoe kunnen we dit realtime testen, eventueel aanpassen en bij initieel succes opschalen voor maximale impact?
Aan de basis van deze vragen staat een diepgravende en extreem eerlijke analyse. En vooral dat is heel moeilijk, want deze analyse botst nu juist zonder uitzondering met de dominante logica. Voor je het weet ben je heel druk, maar verandert er feitelijk niets fundamenteels.
Lees meer columns van Menno Lanting:
- We maken dezelfde fout bij hybride werken als bij ‘het nieuwe werken’
- Mijn verzekeraar maakt 900 miljoen winst, waarom merk ik daar als klant zo weinig van?
- De schaduwzijde van disruptie: wat als de mens de zwakste schakel is?
- Help! Personeelsgebrek remt digitale transformatie af
