Geen producten in je winkelwagen.
Ondernemers die kiezen voor een kleine of zelfs een superkleine markt, zijn al gauw succesvoller dan zij die kiezen voor een massamarkt. Dat komt doordat je dan beter kunt focussen en daardoor beter wordt in jouw specifieke markt. Met andere woorden: je bent beter en je valt beter op dan anderen, en dat zijn de twee geheimen achter elk succes.
1. Klein is het nieuwe groot
‘Groot geworden door klein te blijven.’ SNS Bank overleefde de crisis met deze slogan en is stiekem toch groot geworden. SNS wordt met ING, Rabobank en ABN AMRO tot de vier Nederlandse grootbanken gerekend. Maar de marketingboodschap van SNS was en is duidelijk. Wie het kleine niet eert, is het grote niet weerd…
Dat is ook, onbedoeld, de allerbeste les denkbaar voor ondernemers. Om groot te worden moet je voor klein kiezen. Wat zeg ik: klein ís het nieuwe groot. Oftewel: kies voor een niche, kies voor een duidelijk afgebakend specialisme.
Denk dus klein en leer van die bank, die anno 2019 overigens de vage slogan ‘We zijn er voor jou’ voert. Met klein in je benadering kun je héél groot worden.
Kies daarom de kleinst mogelijke doelgroep, zijnde een doelgroep van één persoon, beveelt de Amerikaanse marketinggoeroe Seth Godin. Tegen een massafabrikant kun je toch nooit op. IKEA zal altijd een goedkopere kledingkast maken dan jij. Tegen de prijzen voor printpapier of wc-papier bij Action kun jij nooit opboksen. Maar je kunt wel van massaproducenten en volumeaanbieders winnen door speciaal te zijn.
Dat doe je door te focussen op de kleinste groep mensen die er bestaat. Als je die ene persoon blij maakt, vertelt hij dat aan een ander. En die weer aan de volgende. En zo worden mensen jouw klant. Uiteindelijk kun je heel groot worden met dat principe. Airbnb is niet begonnen vanuit het idee: wij willen het grootste hotel of de grootste B&B ter wereld worden. Nee, het begon met een kleine, specifieke doelgroep in een bepaalde stad.
2. Je valt beter op
Hoe kleiner je niche hoe duidelijker je je product of dienst in de markt kunt zetten. Als je tegen iedereen praat, praat je tegen niemand. Als je er bent voor iedereen, ben je er voor niemand. Je moet dus kiezen, en hoe concreter hoe beter, dat kan iedere psycholoog je vertellen: als je in de gracht ligt en op het punt staat te verdrinken, moet je niet in het algemeen ‘help!’ roepen, maar: ‘Hee jij daar in die rode jas, haal me hieruit!’ Je moet iemand aanwijzen. Anders voelt geen enkele omstander zich aangesproken, en denkt iedereen dat ander wel iets zal doen.
Ditzelfde principe bracht Wakker Dier veel succes in zijn strijd tegen de plofkip, zeker nadat de organisatie besloot om haar protestcampagnes uitdrukkelijk tegen Albert Heijn te richten. In paginagrote advertenties in de dagbladen werd de kip van Appie afgeserveerd als ‘Zaanse Flopkip’. ‘Je moet altijd namen noemen, anders zegt het te weinig,’ verklaart campagneleider Sjoerd van de Wouw van Stichting Wakker Dier. Als je roept dat supermarkten meer aandacht moeten hebben voor het welzijn van dieren en geen industriekip moeten verkopen, hoort niemand dat en bereik je er niets mee, verklaart hij. ‘Maar als je Albert Heijn bij naam noemt, dan weet Albert Heijn meteen dat klanten meelezen. En daar gaat het ons om.’
Daarom moet jij als ondernemer ook kiezen. Als je durft te kiezen, word jij ook eerder gekozen. Je kunt dan ook beter focussen, en alles wat aandacht krijgt, groeit beter. Als je alles wilt zijn voor iedereen, krijgt elk onderdeel te weinig aandacht. Je raakt mensen kwijt, maar de mensen die je wint, leveren je uiteindelijk meer op. Dat heeft een heel simpele oorzaak: je expertise wordt dankzij jouw focus en concentratie steeds groter, dus mensen doen steeds meer een beroep op je voor je diensten, je producten, je advies.
Stel, je bent ijsjesverkoper. Je verkoopt aardbeienijs, citroenijs, stracciatella, mokka, kokos, yoghurtijs, noem maar op. Maar die smaken verkoopt iedereen al. Je kunt ook een smaak verkopen die nog niemand verkoopt, zoals wittewijnijs. Die bestaat nog niet, hij is zelfs niet te krijgen bij Giolitti, dé ijstent van Rome, waarschijnlijk zelfs van Italië. In die vooroorlogs chique tent met achter de toonbank knappe mannen in smetteloos witte schorten hebben ze meer smaken ijs dan je ooit kunt proeven. En het is er altijd druk, dus je hebt tijd om je te vergapen aan de kroonluchters en de fraai bewerkte plafonds en wanden.
Ik had ergens gelezen dat ze er ook wittewijnijs hadden, dus ik vroeg om wittewijnijs. En of het nu mijn Italiaans was of die witte wijn, de jongen achter de toonbank hield het niet meer van het lachen en vertelde aan zijn collega’s rechts en links van hem dat ik hem gevraagd had om, ja echt, wittewijnijs. Was het een running gag? Had hij het gerucht hoogstpersoonlijk verspreid en had hij nu zo’n lol omdat hij beethad? Lachte hij me gewoon uit? Of is het idee van wittewijnijs zo absurd? Ik weet het niet. Hij verdween naar achteren, dus ook al had ik vloeiend Italiaans gesproken (not), ik kon het hem niet meer vragen.
Nu ja, als jij wittewijnijs aanbiedt, profileer je jezelf wel onderscheidend.
3. Mensen weten je makkelijker te vinden.
Als je je focust op een klein, specifiek gebied, weten mensen eerder wat ze aan je hebben en kunnen ze je makkelijker te vinden. Jouw kennis, expertise, wijsheid, ervaring, competenties, vaardigheden en sterke punten kun je dus optimaal inzetten voor een specifieke doelgroep. Doordat tevreden klanten elkaar dat doorvertellen, zeker in specifieke community’s die elkaar op internetfora, op blogs of in WhatsAppgroepen op de hoogte houden, krijg je steeds meer aanloop. Potentiële klanten worden zo klanten, en dat doen ze geheel uit zichzelf – en dat is de droom van iedere ondernemer.
Vergeet ook niet dat mensen veel makkelijker je naam onthouden als ze je kunnen koppelen aan een specifiek aanbod, een bepaald product of bepaalde dienst. Bij tomatenketchup denken mensen aan Heinz, bij een patatje aan Febo en zo moeten mensen aan jouw naam denken bij het specialisme waar jij je op richt.
4. Mensen vertrouwen jou eerder
Hoe beter jij in je vak wordt, hoe beter mensen je weten te vinden. Mensen vertrouwen jou ook eerder als je echt goed bent. Je deskundigheid en je kwaliteit zijn je grootste goed. Met vertrouwen begint alles.
Een niche is een deelmarkt. Preciezer: een specifiek stukje van de markt waar jouw doelgroep de oplossing voor zijn specifieke problemen kan vinden door gebruik te maken van jouw specifieke producten en/of diensten en informatie.
Jij doet niet alles voor iedereen, maar je richt je met een afgebakend aanbod op een afgebakende doelgroep. En omdat jij jij bent, ben je uniek. Dat heb je zelf vaak niet eens door, maar ook vanwege je persoonlijkheid schakelen mensen jou in voor de oplossing van hun probleem of het invullen van hun behoefte, of het nu gaat om coaching, websiteontwikkeling, haarverzorging, evenementenorganisatie, IT-systemen of bruggen bouwen. Je zit niet in de bruggenbusiness of IT-systemenlevering, je zit in de relatiebusiness. Ook een soort bruggenbusiness, maar dan figuurlijk.
5. Google helpt je
Google helpt je enorm, of beter gezegd: de manier waarop mensen Google gebruiken om naar de oplossing van specifieke problemen en naar speciale producten te zoeken. Als jij zorgt dat je je zoekwoordenmarketing (SEO) goed op orde hebt, kloppen mensen vanzelf bij jou aan.
Het mooie daarbij is dat Google specialisatie beloont door je website hoger in de ranking te plaatsen. Als je namelijk specifieke zoektermen gebruikt, heb je minder concurrentie dan bij algemene zoektermen. Simpeler kan het niet.
6. Je kunt je marketing gerichter maken en geld besparen.
Hoe preciezer jij weet wat je doet en wilt, en voor wie je dat doet en wilt doen, hoe preciezer en gerichter je je marketingboodschappen kunt formuleren. Je kunt gericht adverteren op de websites, blogs, Facebookpagina’s of apps van een heel specifieke community. Je kunt je toon en taalgebruik beter afstemmen op je (potentiële) klanten. Op sociale media zoals Twitter en in LinkedIn-discussiegroepen kun je heel specifiek communiceren. Daardoor word je veel interessanter voor anderen.
Omdat je bewust kiest voor bepaalde media (print, internet, mobiel, programmatic, sociale media, buitenreclame – het maakt niet uit) of een evenement of een beurs, kun je geld besparen op je reclame- en marketingactiviteiten. De rest kun je links laten liggen. Schieten met hagel hoeft niet meer.
Duidelijk kiezen en focussen geldt niet alleen voor je producten- en dienstenaanbod. Het gaat ook op voor de manier waarop je je marketingcommunicatie inricht.
Neem Red Bull. Het merk sponsort, of beter gezegd: hééft een formule 1-team – twee zelfs, naast Red Bull ook het opleidingsteam Toro Rosso – en heeft de mazzel om Max Verstappen in zijn stal te hebben. Dat is geen toeval. Luck favours the prepared. Red Bull gooide een paar jaar geleden zijn communicatie helemaal om en richtte zich alleen nog op specifieke subgroepen: mensen die van extreme sport houden, of van elektronische muziek.
Dan bereik je overigens niet alleen sportfanaten en muziekliefhebbers, maar vanzelf ook andere subgroepen, omdat de Red Bull-gebruikers in die subgroepen ook weer in andere subgroepen actief zijn. Wie iets bijzonders te vertellen heeft, krijgt vanzelf in bredere kring aandacht. Dat is het mooie van een niche: als duidelijk is wat jij wilt en wie jij bent en je dat ook duidelijk durft te vertellen, komen er vanzelf meer mensen kijken.
Red Bull gebruikt daarbij een audience first-approach. Dat betekent dat Red Bull uitgaat van wat mensen graag willen horen, zien en lezen in plaats van wat zij zelf als bedrijf kwijt willen. Dat is dus uitdrukkelijk geen branded content, wat vaak neerkomt op een verhaal dat jij als bedrijf kwijt wilt over je heritage, je ontstaan, wie je CEO is, hoe duurzaam je bezig bent met je bedrijfsvoering, je logistiek, je pand of je purpose.
Een column, blog of vlog van een CEO is meestal uitsluitend geschikt voor intern gebruik. Je klanten daarbuiten zitten er echt niet op te wachten, laat staan het grote publiek. Daarom kun je beter een zogeheten content brand zijn – een lelijk woord voor een merk dat interessante inhoud verspreidt. En dat is inhoud die mensen graag willen lezen, filmpjes waar ze blij van worden, informatie waar ze wijzer van worden of gewoon goede muziek, video of ander entertainment dat dan ook echt entertaint. Inhoud first dus. Daarmee bouw je namelijk een relatie op met je publiek. Een relatie leidt tot vertrouwen en dat zorgt ervoor dat mensen je leuk vinden – lees: een voorkeur voor jouw merk ontwikkelen – en bij jou komen kopen.
Hoe de website van Red Bull in elkaar steekt, is veelzeggend. In het menu staan eerst dingen als ‘Video’s’, ‘Events’ en ‘Atleten’ en daarna volgt pas de link naar de producten. De interessevelden van de doelgroep staan centraal. Red Bull is een frisdrankmerk, maar gedraagt zich als mediamerk in een duidelijke niche.
7. Je kunt hogere prijzen vragen
Als je voor een supernichemarkt kiest, kun je direct al hogere prijzen vragen – dat kan een specialist nu eenmaal doen, want er zijn er niet zoveel als hij. En jij bent beter en unieker dan anderen. Jij bent enig in je soort.
Als je eenmaal succes hebt en mensen jou zien als de expert, deskundige of specialist, word het begeerlijker voor hen om met jou zaken te doen. Je wilt alleen maar klanten die jou op waarde weten te schatten en kunt nóg hogere prijzen vragen.
Misschien heb je minder klanten in aantal, maar in kwaliteit heb je de beste klanten. Dat betekent ook meer opbrengsten per deal.
Je aanzien binnen een groep groeit, waardoor anderen binnen die groep het weer interessanter vinden om met jou zaken te doen en ook duidelijk aan anderen laten zien dat ze zaken met jou doen. Marketingprincipes zijn nu eenmaal de principes van de apenrots.
Wie breed inzet, stoot niet gauw klanten bij voorbaat af. Maar je laat hen ook niet automatisch kiezen voor jouw product of dienst. Kijk naar de werkelijke reden van het faillissement van V&D: te veel, te breed in aanbod en daardoor middelmatig en onduidelijk.
Wanneer je je actief en exclusief op een specifieke doelgroep richt, kom je beter tot je recht en kloppen ook klanten niet aan die je toch niet wilt hebben of aan wie je weinig of niets verdient. Omdat je je boodschap specifiek richt op bepaalde klanten, voelen die zich veel eerder door jou aangesproken.
8. Van klein kun je weer groot worden
Van klein kun je weer uitbreiden naar groot. Niets staat je in de weg om groot te worden nadat je klein begonnen bent. Je hoeft daarom ook nooit bang te zijn dat je je in eerste instantie op een te kleine markt richt. Stel dat je je als wervings- en selectiebureau uitsluitend richt op general counsels of bedrijfsjuristen bij advocatenkantoren. Of je richt je exclusief op administratief-financieel personeel in de IT. Dan staat niets je in de weg om je bij bewezen succes later ook te richten op andere sectoren of beroepsgroepen.
9. Hoe vind je jouw niche?
Om je eigen niche te bepalen stel je jezelf de volgende vragen.
– Waar ben je goed in?
– Waarvoor word je vaak gevraagd?
– Op welk gebied zien je bestaande klanten jou als de aangewezen persoon om hen te helpen met hun vraagstuk of behoefte?
– Waarom weten mensen jouw bedrijf altijd weer te vinden?
– Wie hebben vertrouwen in je en waarom?
– Waarvoor krijg je de meeste complimenten en waardering?
– Met welke huidige klanten heb je de beste klik, met welke opdrachtgevers heb je de meeste affiniteit?
– En vooral: wat is het werk dat jij het allerleukst vindt om te doen?
Heb je de antwoorden op deze vragen, spread the word! Vertel het tegen iedereen. Je merkt vanzelf of mensen geïnteresseerd zijn, vaak al binnen enkele seconden. Herhaal dit. Zo verbeter je jezelf steeds in het formuleren van je kernboodschap en krijg je steeds meer mensen mee, ook in de allerkleinste niche.
Dit is een voorpublicatie uit ‘Zo verkoop je alles. Hoe je reclame maakt waar iedereen blij van wordt’ (29,95 euro), dat op 18 april verschijnt bij uitgeverij Haystack.
Wil jij dit boek winnen? De redactie van Sprout verloot elke week een gratis exemplaar. Mail ons via [email protected] het antwoord op de vraag: ‘Wat is jouw grootste uitdaging in je dagelijkse marketing en verkoop?’
