Braakman richtte in 2004 samen met Gui de Vries (inmiddels uit het bedrijf) hotelketen Sandton op. Het bedrijf groeide rap naar 20 vestigingen. Totdat de markt in het eerste kwartaal van 2011 in een diepe crisis belandde. Vooral zakelijke bezoekers lieten het afweten.
“We hebben een paar lastige jaren gehad”, blikt Braakman met enig gevoel voor understatement terug. De ondernemer moest een aantal van zijn vestigingen sluiten. “We zagen een aantal hotels die qua kwaliteit en rendement niet mee konden komen.” Hij noemt die periode “heel moeilijk”, ook vanwege het vele juridisch getouwtrek om langlopende contracten te kunnen ontbinden.
Die heftige periode bleek tegelijk een keerpunt, een moment waarop zijn bedrijf zichzelf opnieuw uitvond, zoals Braakman het zegt. Hij realiseerde zich dat de hotels die Sandton in de loop der tijd had overgenomen qua uitstraling niet onderscheidend genoeg waren. “Terwijl dat juist was wat we niet wilden.” Voor Braakman was de keuze duidelijk: stop met groeien en richt je weer volledig op een combinatie van kwaliteit en rendement.
“We moeten uit het middensegment”, was zijn conclusie. “Of je zit bovenin, of helemaal onderin. Alles daartussen, met weinig onderscheidend vermogen, is lastig te handhaven. Dat zie je ook in de retail.”
DNA
Braakman besloot het concept Pillows, waarvan er in Zwolle en Brussel al hotels twee stonden, uit te gaan bouwen. Hij legde de naam voor heel Europa vast en begon met het schrijven van het nieuwe DNA van zijn bedrijf.
Deze week ging in Amsterdam de eerste tastbare resultaat van die droom in vervulling: Sandton Hotel De Filosoof werd Pillows Anna van den Vondel. Braakman beschrijft het hotel als een urban boutique brand met een huiselijke uitstraling, waardoor je als gast snel thuis voelt. Geen kamerfabriek, maar een community.
Pillows Anna van den Vondel, Amsterdam
Om dat gevoel te versterken is er geen traditionele receptiebalie meer waar je moet inchecken, maar worden gasten ontvangen in een ‘huiskamer’. Zo voorkom je volgens Braakman dat je als gast in “een administratieve transactie wordt gezogen”. Als iemand je eerst hartelijk welkom heet, terwijl je met een drankje in een comfortabele bank ploft, dan volgt de noodzakelijke administratie vanzelf, is het idee.
In de living staat een host 24 uur per dag voor je klaar. En er is een kookeiland, “waar je bij wijze van spreken de neiging krijgt om de deksel open te trekken”. Dat comfort heeft uiteraard wel zijn prijs: kamerprijzen kunnen in het hoogseizoen oplopen tot 700 euro.
Andere markt
Die nadruk op huiselijkheid en persoonlijke benadering is allemaal een logisch gevolg van een veranderde hotelmarkt, waarin het voor bezoekers meer draait om “beleving” en ervaringen. Grote ketens hebben moeite om generieke merken als beleving weg te zetten, zegt Braakman.
De ondernemer beschrijft de kwaliteiten van zijn hotel ook met begrippen als ‘knus’, ‘liefelijk’, ‘veilig’, ‘warm’ en ‘vrouwelijk’. Of: “een prettige cocon”. “De vrouwelijke reiziger wordt grotere doelgroep. Die hebben echt andere wensen.” Een hotelketen specifiek gericht op vrouwen, zoals die van Richard Branson, is niet de insteek. “Maar wel willen hier wel mee aangeven, dat we geen ‘harde’ mannelijke zakelijke hotels maken.”
Pillows Anna van den Vondel, Amsterdam
Ondertussen wordt er meer gereisd dan ooit. “Airbnb kannibaliseert, maar brengt ook nieuwe gasten aan. En we hebben anno nu de luxe van online reviews. 15 jaar geleden keek je naar een plaatje. Nu kun je bijna alles zien en kun je je beter voorbereiden op wat je mag verwachten.”
Het blijft niet bij dat ene Pillows-hotel in Amsterdam. Grootaandeelhouder Amerborgh (ook aandeelhouder van Sprout-uitgever MT Mediagroep) kocht onlangs een nieuw pand in de hoofdstad, dat hopelijk volgend jaar zijn deuren opent.
Het gaat hierbij om ingrijpende en kostbare verbouwingen, zegt Braakman. Zo werd er voor ‘Anna van den Vondel’ zo’n 100.000 euro per kamer geïnvesteerd. Het aantal kamers kromp daarbij van 45 naar 31, maar de omzet stijgt naar verwachting van 1,2 miljoen euro naar 1,8 miljoen euro.
Logistiek
Het is een logistieke uitdaging, met smalle, lastig bereikbare straatjes in Amsterdam. In Zwolle krijgt het hotel een grote serre voor de living. Alle kamers worden gerenoveerd, badkamers worden vervangen. “Eigenlijk staat er straks een volledig nieuw hotel.”
Nieuwbouw is makkelijker dan renoveren, merkt hij op. Het voormalige Sandton hotel De Filosoof werd in november 2015 gesloten. “We dachten er 8 maanden over te doen, het werd 14 maanden.” Maar Braakman is “ongelofelijk trots op het resultaat. We gaan stuiterend van het enthousiasme door het hotel.”
Niet alle Sandton-vestigingen zullen een metamorfose naar Pillows ondergaan; een aantal is volgens Braakman niet geschikt om zo’n grote investering te rechtvaardigen.
Ondanks de nadruk op kwaliteit is er nog altijd een gezonde dosis groeiambitie. In 2025 wil Braakman, in meerdere Europese landen, 50 Pillows-hotels hebben geopend. “Dus we moeten nog flink doorbuffelen.”
Dat is ambitieus, beseft hij. Maar verbouwingen van 15 maanden, zoals in Amsterdam, zijn dan hopelijk verleden tijd. “We zitten nu in de beginfase, met projecten die datgene dat we in gedachten hebben ook in de praktijk brengen. Straks moet er een vliegwiel draaien.”
Struikelblok
Braakman erkent dat zijn hartstochtelijke nadruk op kwaliteit en beleving een struikelblok kan zijn bij het uitbouwen van zijn concept. “We willen dat je gelijk bij binnenkomst voelt en denkt, hier is goed over nagedacht, met tijd en aandacht.”
“Ik weet nu al dat dat kneiterambitieus is, die mate van toewijding. Maar we willen die bezieling in ieder project terugzien. Ieder nieuw project moet beter zijn dan het vorige. Dat kost nu eenmaal tijd en middelen.”
