In Zo werkt aandacht legt aandachtsexpert en cognitief psycholoog Stefan van der Stigchel uit hoe we informatie verwerken, waarom we zoveel meer zien dan we denken en welke gevolgen dat heeft voor ons dagelijks leven. Hij beschrijft verschillende technieken waarmee je aandacht kunt sturen en hoe ‘aandachtsarchitecten’ (zoals reclamemakers, ontwerpers van vliegvelden en web sitebouwers) die inzetten in ons voor én nadeel.
Als je als reclamemaker wilt dat de kijker je logo identificeert, wil je dat er een oogbeweging naar het logo wordt gemaakt. Door de beperkte gezichtsscherpte in de ooghoeken is in het geval van een klein logo een verplaatsing van de aandacht niet voldoende om het te identificeren.
Een mooie truc om te zorgen dat de ogen echt op het logo worden gericht, is om het in de logische kijkrichting van een advertentie te plaatsen. Mijn collega Ignace Hooge gebruikt vaak het mooie voorbeeld van een Benetton-reclame waarbij het logo aan het einde van een korte tekst is geplaatst. De tekst zelf is zo opvallend dat de kijker die automatisch gaat lezen. Omdat het logo aan de rechterkant van deze tekst staat en ook nog eens een keer opvallend is, is de kans zeer groot dat de ogen ook op het logo gericht zullen worden.
Dit is een voorbeeld van een visueel effectieve reclame. Het is natuurlijk mooi als mensen naar een reclame kijken, maar als zij na het bekijken van de reclame niet weten van welk bedrijf de reclame is, heeft de reclame zijn doel niet bereikt.
Een reclame met daarin veel mensen die de kijker rechtstreeks aankijken, met een klein logo rechts onderin, is waarschijnlijk weinig effectief. Kijkers zijn dan al zoveel tijd kwijt met het maken van oogbewegingen naar de verschillende gezichten dat de kans groot is dat ze nooit toekomen aan het bekijken van het logo.
Oogbewegingen
Diezelfde Ignace Hooge gebruikt al jaren dit soort informatie om bedrijven te adviseren of een advertentie visueel effectief is. Je kunt immers de oogbewegingen van consumenten meten en op die manier achterhalen waar ze naar gekeken hebben. Een reclame waarbij er niet gekeken wordt naar het logo of de naam van het desbetreffende bedrijf zal niet het doel bereiken dat de aandachtsarchitect voor ogen heeft.
Ook de plaats van de reclame speelt een rol. Wanneer er in een tijdschrift op een bepaalde pagina zeer interessante zaken te zien zijn die, om wat voor reden dan ook, visueel aantrekkelijk zijn, zullen er bijna geen oogbewegingen naar de reclame worden gemaakt (zelfs al is het logo nog zo slim geplaatst). Maar weinig mensen lezen een tijdschrift om de advertenties te bekijken. Je hebt dus als aandachtsarchitect maar weinig tijd om de oogbewegingen te lokken.
Wanneer er op een bladzijde te veel concurrentie is van andere visueel aantrekkelijke informatie, zal de reclame weinig effectief zijn. Een mooie kleurenadvertentie op de krantenpagina met de beurskoersen is misschien nog het meest effectief, al loop je daarbij wel de kans dat de pagina sowieso wordt overgeslagen.
Plaats
De plaats van een advertentie bepaalt voor een groot gedeelte of de ogen ernaartoe getrokken zullen worden. Hierbij spelen ook onze eerdere ervaringen een belangrijke rol. We weten immers op welke plekken in een tijdschrift of een krant de advertenties meestal worden geplaatst en ook hoe deze er meestal uitzien. Omdat je een tijdschrift niet leest vanwege de advertenties, probeer je je ogen zo te richten dat ze niet op de plek van een advertentie terechtkomen.
Ik vind het altijd erg vervelend als een krantenadvertentie de gehele rechterpagina vult, omdat ik op deze plek geen advertentie verwacht. Mijn ogen vallen er dan automatisch op. De prijs voor een advertentie op de rechterpagina is daarom ook flink hoger dan voor de linkerpagina, simpelweg omdat zo’n advertentie visueel effectiever is.
Ervaring
We herkennen een advertentie of een banner op een website meestal ook uit onze ooghoeken; ze zien er vaak anders uit qua vormgeving. Aan de ene kant kan dit ervoor zorgen dat de aandacht getrokken wordt, maar omdat we door de afwijkende vormgeving zo snel weten dat het een advertentie is, kunnen we onze aandacht er snel vanaf halen en zo voorkomen dat onze ogen ook naar de advertentie zullen gaan.
Door onze vele ervaringen met advertenties en banners hebben we een taak tijdens het bekijken van een tijdschrift of een website, en onderdeel van deze taak is het ontwijken van advertenties. Vanuit de reclamemakers gezien kun je dus maar beter een advertentie hebben die erg veel lijkt op de omgeving. Ik begin soms een artikel te lezen waarvan ik pas later doorheb dat het een advertentie betreft. Wanneer een advertentie moeilijk te onderscheiden is van de rest van de krant, regent het klachten.
Afwijkend
Dit is misschien verwarrend. Wat is nu het meest effectief, een heel afwijkende advertentie of juist een niet-afwijkende?
De sleutel is hier de grootte van het aandachtszoeklicht. Wanneer wij een website bekijken die we goed kennen, maken we ons zoeklicht klein en richten ons alleen op de onderdelen van de website die we herkennen als deel van die website. Een zeer afwijkende advertentie aan de zijkant heeft dan weinig zin. Advertenties buiten het zoeklicht trekken niet de aandacht. Op een dergelijke website is het beter een niet-afwijkende advertentie te plaatsen, omdat er een goede kans is dat we deze advertentie zullen verwarren met de inhoud van de website.
De situatie is anders op een website waar we geen duidelijke taak hebben of op zoek zijn naar iets waarvan we nog niet weten hoe het er precies uitziet. Op dat moment is ons zoeklicht groter en wordt onze aandacht nog niet gestuurd door kennis over de eigenschappen van het zoekobject. In zo’n geval is een niet-afwijkende advertentie zinloos, omdat we door het gebrek aan kennis over de website deze advertentie niet zullen verwarren met de rest van de website. In dergelijke gevallen zal een afwijkende advertentie veel effectiever zijn.
Banner blindness
Op websites is dan ook sprake van banner blindness: gebruikers kijken niet naar advertenties, hoe sterk ze ook staan te knipperen. Sterker nog, het sterke knipperen zorgt er juist voor dat we beter worden in het onderdrukken van een oogbeweging naar de advertentie. Pop-upschermen zijn daarom ook totaal niet meer effectief: we weten immers wat er gaat komen en zullen de pop-up direct wegklikken zonder kennis te nemen van de inhoud. We sturen de muis naar de locatie van het kruisje met een klein zoeklicht zodra de pop-up verschijnt.
Metingen van oogbewegingen wanneer mensen nieuws lezen op Nu.nl laten zien dat gebruikers veel meer oogbewegingen maken naar advertenties die geplaatst worden tussen de nieuwsberichten in dan naar advertenties aan de zijkanten. De effectiviteit van een reclame ligt dus helemaal aan de taak die de gebruiker aan het uitvoeren is: zorgt de taak voor een groot zoeklicht dan zal een pop-outadvertentie goed werken, maar taken waarvoor een klein zoeklicht nodig is, vragen juist om een niet-opvallende advertentie.
Zo werkt aandacht: Opvallen, kijken en zoeken in een wereld vol afleiding (Maven Publishing, €18,50) ligt sinds vorige week in de winkel. Bestel het boek als paperback of als e-book
