In een toelichting op de campagne (zie video boven) zegt Gillette “het stereotiepe beeld van de man” aan te willen vechten. “In de advertenties die we maken, de woorden die we kiezen en de beelden die we op sociale media delen.”
Want: “Als bedrijf dat mannen aanmoedigt om op hun best te zijn, hebben we de verantwoordelijkheid om een positieve, bereikbare, inclusieve en gezonde versie te promoten van wat het betekent om man te zijn.” Nogal een statement voor een producent van scheermesjes.
Het dochterbedrijf van Proctor&Gamble toont daarmee – om het even in mannelijke sferen te houden – ‘ballen’, twittert hoofdredacteur van Follow The Money Eric Smit. Al had wat meer humor volgens hem het filmpje wel beter gemaakt.
Ze tonen ballen bij P&G (Gillette) met deze reclame. De eigen slogan een morele betekenis geven is zelfs heel gewaagd. Respect. https://t.co/A7gSAlvrIE
— Eric Smit (@EricChrSmit) 16 januari 2019
De Britse tv-presentator Piers Morgan zit duidelijk in het tegenkamp:
I’ve used @Gillette razors my entire adult life but this absurd virtue-signalling PC guff may drive me away to a company less eager to fuel the current pathetic global assault on masculinity.
Let boys be damn boys.
Let men be damn men. https://t.co/Hm66OD5lA4— Piers Morgan (@piersmorgan) 14 januari 2019
Merkstrateeg Paul Moers denkt dat Gillette uiteindelijk meer sympathie kweekt, dan verliest, zegt hij tegen RTL. “De diehard-holbewoner haakt misschien af, maar de normalere mannen zullen zich er zeker door aangesproken voelen.”
Gillette vs Nike
Maatschappelijk geëngageerd reclamemaken is een spel met hoge risico’s, maar met mogelijk grote winst. Een recent voorbeeld is de campagne die sportschoenenmerk Nike vorig jaar maakte met American Football-speler en politiek activist Colin Kaepernick. Ondanks de boycot-geluiden die ook die campagne opriep, steeg de verkoop in Noord-Amerika in het kwartaal dat volgde op de campagne met 9 procent.
De Kaepernick-video werd sinds afgelopen september ruim 27 miljoen keer bekeken op Youtube. Gilette zou daar met al dik 10 miljoen views in drie dagen best weleens overheen kunnen gaan.
Maar marketingtechnisch hebben beide video’s een totaal andere lading, waardoor ook het effect op de omzet voor Gillette weleens heel anders zou kunnen uitpakken. Waar Nike met Kaepernick een podium geeft aan een enkele, voor verandering strijdende underdog, roept Gillette met zijn filmpje een grote massa upperdogs (blanke mannen) ter verantwoording.
(Dis)likes
Als het aantal like versus dislikes van beide video’s een indicatie zou zijn, dan heeft Nike de betere papieren. Bij maar 12 procent van de kijkers die de Nike-video een duimpje geeft, staat dat duimpje naar beneden. Bij Gilette is die verhouding volledig omgekeerd: tegenover 228.000 likes staan op het moment van schrijven maar liefst 595.000 dislikes.
Wat Gillette kan behoeden voor reputatieschade is dat het merk niet een lifestyle brand is als Nike, waarmee consumenten zich meer emotioneel verbonden voelen, schrijft New York Magazine-columnist Josh Barro:
Nike’s woke ad campaign worked and Gillette’s doesn’t, and this teaches us something about the limit of corporate social power: Brands can amplify the values their customers already hold, but lack the moral authority to ask their customers to change. https://t.co/yxJ8aji6OH
— Josh Barro (@jbarro) 15 januari 2019
Mannen die vanwege de Gillette-reclame willen uitwijken naar een concurrent als Dollar Shave Club, moeten eerst even deze reclame bekijken:
