Weer wat geleerd: we zijn tegenwoordig steeds vaker ‘woke’. Althans, dat schrijft een journalist van Vrij Nederland vandaag in een essay. Woke, wij hadden er eerlijk gezegd nog nooit van gehoord bij Sprout, maar het komt er simpelweg op neer dat je je bewust bent van sociale ongelijkheid, dus het welbekende rijtje van gebrek aan inclusiviteit, #MeToo en klasseverschillen.
De strekking van het essay is: in de basis is het zonder meer sympathiek, maar het moet niet zo ver gaan dat woke een pose wordt. Dan kan het zorgen voor verdeling in de samenleving. Het magazine spot – en daar wordt het interessant voor ons – zo’n pose bij het bedrijfsleven. Maak kennis met de term ‘woke-washing’ – what will they think of next?
Woke-washing
Woke-washing, zo leren wij uit een bijzonder interessante analyse uit The Guardian, is de woke-variant van het inmiddels ingeburgerde greenwashing, waarbij bedrijven zich groener voordoen dan ze in feite zijn. Denk bij greenwashing aan de duurzame Conscious-lijn van H&M, terwijl de corporate zijn overgrote omzet behaalt met milieu-onvriendelijke fast fashion-praktijken.
Bij woke-washing speelt het bedrijfsleven in in op de toegenomen maatschappelijke betrokkenheid van – vaak – stedelijke millennials. Denk aan de video van Pepsi, waarin model Kendall Jenner een rel tussen activisten en de politie tegenhoudt door een agent een blikje Pepsi te geven. Een ander voorbeeld is de LGBTQ-sandwich, die Marks & Spencer lanceerde; een broodje met ‘gay guacamole’ erin. Of een video die Gillette in reactie op #MeToo maakte, met als doel seksisme tegen te gaan.
Millennial-marketing
Sommigen vinden het oké dat grote bedrijven dit uitdragen, maar velen prikken er doorheen. Deze critici stellen dat grote bedrijven uiteindelijk op winst uit zijn, en simpelweg in willen spelen op de doelgroep van de toekomst: jongeren. Die zijn, zoals dat gaat, een stuk progressiever dan oudere consumenten. Millennial-marketing, dus.
Toch zijn ze gemiddeld genomen een stuk minder activistisch dan jongeren in pakweg de jaren ‘80, toen men de straat opging om te demonstreren tegen kernwapens. Simpelweg een product kopen met een leuke impact-reclame kan al bijdragen aan een gevoel goed bezig te zijn.
Nike-blunder
Bovendien, zo stellen critici, komen merken hun goede bedoelingen niet altijd na. Zo maakte Nike een reclame met Serena Williams gericht op een gelijke betaling voor mannelijke en vrouwelijke atleten, terwijl een door Nike gesponsorde atleet het bedrijf aanklaagde over het niet uitbetalen van zwangerschapsverlof.
Een multinationaal accountancybureau presenteerde zich als LGBTQ-vriendschappelijke werkplaats, maar, zo schrijft The Guardian: het faciliteert wél belastingontduiking. Veel LGBTQ-faciliteiten moeten sluiten omdat er onvoldoende belastinggeld voor beschikbaar is.
Positionering
Wat je ook van dergelijke impact-reclames vindt, feit is dat er in toenemende mate kritiek op komt. Dat kan op de lange termijn niet goed zijn voor de ondernemingen die met hun goede bedoelingen dwepen. Bij Sprout zijn wij ook ietwat huiverig: zo signaleerden we al eerder de verwatering van begrippen als ‘impact’ en ‘purpose’, een woord dat zelfs door Shell wordt gebruikt.
Wil je jezelf positioneren als impact-bedrijf, wéés dan ook volledig een impact-bedrijf, adviseren wij. Zorg dat het 100 procent in de bedrijfsvoering is geïmplementeerd, niet alleen top-down en niet alleen als marketing tool. Genoeg mooie Nederlandse startups (en B Corps) om van te leren, zouden wij zeggen.
Je voorkomt ermee dat critici je zullen zien als vaandeldrager van woke-washing – en laten we deze jeukterm eerste klas dan nu snel weer verbannen naar de prullenbak.
