Op 1 oktober is het Internationale Muziekdag, een dag die in het teken staat van alle mogelijke muziekstijlen wereldwijd. Als ondernemer kan muziek een ideale tool zijn om je bedrijf te branden. Verkeerd gebruik kan echter averechts uitpakken en zelfs tot imagoschade leiden.
Je staat er lang niet altijd bij stil, maar muziek is overal. Denk aan wanneer je in de wacht wordt gezet als je een bedrijf belt. En als je online of op televisie een commercial bekijkt, wordt deze vrijwel altijd ‘omlijst’ door muziek. Subtieler is achtergrondmuziek; de tonen die je (al dan niet) opmerkt wanneer je staat te pinnen in de bank, te zweten in de sportschool, boodschappen haalt in de supermarkt of jezelf in een winkel een nieuwe garderobe aanmeet.
Slimme ondernemers gebruiken muzikale uitingen als middel om bepaalde doelstellingen te realiseren. Denk aan het boosten van klantbeleving, het bekrachtigen van een bedrijfsimago of het verhogen van omzet. Maar waar moet je op letten, wanneer je muziek in wilt zetten om je onderneming te branden?
1. Voorkom een muzikale mismatch
Neem allereerst onder de loep of de muziek die je voor ogen hebt, daadwerkelijk aansluit bij de uitstraling van je onderneming. Onderzoek toont aan dat de mate waarin reclamemuziek bij een merk past, van hoge invloed is op de effectiviteit van een reclame-uiting. Klinkt logisch en toch gaat het niet altijd even goed.
Zo gebruikte een schoenenlabel in de jaren negentig het nummer Knockin’ Boots van Candyman in hun commerciële uitingen. Totdat men, tot hun schrik, ontdekte dat de titel van het nummer niet naar laarzen, maar naar seks verwijst.
En hoewel Opel voor de release van hun model Meriva een op zich zeer mooi nummer gebruikte, voegde het weinig toe aan het verhaal dat de autogigant te vertellen had. Met als resultaat dat het nummer beter in het geheugen bleef dan het product.
Een optimaal voorbeeld van hoe muziek je merk wél kracht bij kan zetten, is Follow The Sun van de Australische singer-songwriter Xavier Rudd. Dit mellow liedje bracht mensen vorig jaar in de stemming voor de zonnige aanbiedingen van vakantiespecialist Sunweb doordat zowel de sfeer als de songtekst ultiem aansloten bij wat Sunweb te bieden had.
2. Kijk verder dan jezelf
Als ondernemer is het zaak om je blik niet alleen naar binnen (‘wat wil ik?’) te richten, maar ook te kijken naar de wensen van je klant. Zo is het creëren van een fijne klantbeleving cruciaal. Hunkemöller speelt hier handig op in met speciale ‘belevingspaskamers’.
Shoppers kunnen in bepaalde filialen van de lingeriegigant in hun pashokje kiezen uit vier sfeerthema’s – strand, sport, casual en sensueel – om hun aankopen in spe uit te proberen. Elke sfeer kent een eigen playlist en andere belichting.
Broodketen Vlaamsch Broodhuys wil voor zijn klanten een verlengstuk van hun huiskamer zijn en zet muziek in om een relaxte vibe te creëren. Het bedrijf draait hiertoe bewust rustige, slow-medium tempo nummers, zonder al te scherpe randjes.
Kijkend naar de inzet van muziek in winkels en horeca, is gebleken dat rijen bij kassa’s korter aanvoelen, wanneer er nummers klinken die de klant prettig vindt. Daarnaast blijven mensen bewezen langer in je onderneming als hier langzame muziek speelt. Meer tevredenheid en een langer verblijf kunnen, logischerwijs, leiden tot omzetverhoging.
Andersom kun je klanten wegjagen wanneer muziek te hard staat of als het niet past bij je onderneming. Zo vraagt Wehkamp veel geduld van mensen die het klantenservicenummer van de bestelreus bellen. Wachtenden krijgen om de zoveel seconden een ander nummer te horen; de potpourri aan songs, die qua stijl niet op elkaar aansluiten en doorspekt worden met de geautomatiseerde boodschap dat er nog ‘zoveel wachtenden voor u zijn’, maakt zelfs de meest geduldige luisteraar onrustig.
Klanten die kampen met een vraag of probleem zullen de servicemedewerker vervolgens dan ook eerder verhit dan relaxed bejegenen. Apple verplaatst zich beter in zijn bellers: Wie de telefonische helpdesk benadert, krijgt een vriendelijke stem te horen die de optie biedt om a) gebruik te maken van wachtmuziek, of b) ‘om op 1 te drukken als u liever in stilte wacht.’
3. Een gouwe ouwe of een origineel nummertje? Kies bewust!
Oud is zeker niet fout wanneer het aankomt op het inzetten van muziek. Sterker, een golden oldie die goed in het geheugen ligt, kan – mits inhoudelijk een goede match met je onderneming – zowel het nummer als je merk een frisse impuls geven.
Een ultiem voorbeeld hiervan is Levi’s. Door oude hits (Heard It Through The Grapevine, Mad About The Boy, The Joker) te combineren met sterke reclamebeelden, wist het jeansmerk in de jaren tachtig en negentig hordes jonge doelgroepen aan zich te binden. De bijbehorende nummers bestormden vervolgens de hitlijsten.
En de hilarische tegenstelling die het zweverige nummer Only Time van Enya opleverde in ‘Epic Split’, een online commercial voor Volvo trucks met Jean Claude van Damme als lenig middelpunt, was goed voor ruim 84 miljoen views op YouTube (en een hele serie hilarische copycats).
Andersom sloeg Mercedes Benz de plank mis door de songtekst van de gelijknamige klassieker van Janis Joplin in een van de eigen reclames te verwerken. Dat het concern hiermee totaal voorbij ging aan de originele boodschap van het fameuze nummer – namelijk dat het rijden van een ‘luxebak’, of het hebben van ander duur, materieel bezit, je geen beter of gelukkiger mens maakt – kwam het bedrijf van diverse kanten op kritiek te slaan.
Je kunt natuurlijk ook een tune of liedje inzetten dat speciaal voor jouw merk is gecreëerd. Een voordeel van een ‘vers’ nummer is dat het beklijft als zijnde typisch voor jouw product of dienst. Wie de tonen van ‘Verliefd op je geur’ van Frans Bauer langs hoort komen, weet direct dat hij met de ludieke spot van de Brabander voor Robijn van doen heeft.
Sommige tunes nestelen zich zo goed in je brein dat ze iconisch worden: Wie de Hema-jingle met het überbekende fluitje langs hoort komen, ruikt haast automatisch de Hema-worst in zijn neusgaten. Ook de ‘steeds verrassend, altijd voordelig’-tune associeer je met niets anders dan met Kruidvat.
Imago
Of je nu als ondernemer op zoek bent naar een customized playlist voor je winkel, een perfecte jingle of een pakkende track bij een reclame, het is cruciaal om te weten (en meten) of deze muzikale uitingen aansluiten bij het imago en de doelgroep van je onderneming. Zo raak je de juiste noot bij je klanten en voorkom je dat je zelf veel tijd kwijt bent aan het uitdokteren van een muziekstrategie.
Zie ook:
Hoe je met muziek je klanten bespeelt
De soundtrack van mijn leven als ondernemer
