Altijd goed voor een glimlach, soms voor een rechtzaak: voor nieuwkomers in een markt kan het nooit kwaad aan te schoppen tegen de gevestigde orde. Online supermarkt Picnic scoorde deze week met een commercial waarin een Max Verstappen lookalike op zijn gemakkie met een elektrisch karretje boodschappen rondbrengt. Nadat hij een wagen van Jumbo is voorbijgelopen, de super waar de échte Max volop reclame voor maakt.
Ophef, inbreuk op Max’ merkrecht: Picnic trof doel – al is het bij challengermarketing wel de bedoeling dat je concurrenten een rood waas voor ogen krijgen, niet de coureurs die voor ze werken (Jumbo is niet boos).
Het brutale filmpje komt van een afzender die vaker met het bijltje heeft gehakt: Picnic-oprichter Michiel Muller maakte naam met Tango en later Route Mobiel, een challenger pur sang die het opnam tegen pechmonopopist ANWB. En daar hebben we gelukkig ook nog een filmpje van:
Bij Tango ging het jaren daarvoor overigens ook van dik hout zaagt men planken:
Muller heeft niet het alleenrecht op schenenschoppen en op tenen trappen. Legendarisch zijn ook de campagnes van Binck Bank, de vermogensbeheerder van Kalo Bagijn, net als Muller een van de ondernemers die we bij Sprout Master Challengers noemen:
Heerlijk. We hoeven oplettende beleggertjes er niet op te wijzen, dat Binck Bank inmiddels op zijn beurt gek wordt gemaakt door Gijs Nagel, die met DeGiro snel marktaandeel wegkaapt bij de voormalige challenger.
De klassieker onder de challengercommercials komt van Easyjet, dat in Nederland KLM op de hak nam door de iconische zwanen voor schut te zetten:
Lachen, maar wel lachen na een goed doordachte en voorbereide challengerstrategie. Daarover lees je meer in het boek Vlinder in de Boksring van de mannen van reclamebureau XXS. Partner José Evers gaf tijdens Challengerday in 2014 deze interessante inkijk in de regels van challenger branding.
