1. Laat je leiden door je doelgroep, niet door marketeers
Snor Cola: een kinderlimonade met een volwassen schuimkraag die ontstond als je een glas volschonk. Slim bedacht, want door de schuimsnor die op je bovenlip bleef hangen als je een slok nam, leek je als kind in 1979 ineens een stoere bierdrinker. Helaas vonden ouders het maar niks dat hun kinderen nep-bier dronken en meisjes wilden helemaal geen snor. Het slimme marketingidee verdween hierdoor binnen een jaar uit de schappen.
2. Wees voorzichtig met voorraad, blijf flexibel
Tulip Computers: met aantrekkelijk geprijsde IBM- en Apple-klonen bood Tulip Computers een welkom alternatief voor de zuinige Nederlander. Het bedrijf groeide, ook internationaal, als kool en legde gigantische voorraden aan. Wereldheerschappij leek binnen handbereik, maar helaas; voorraden bleven ongemoeid liggen doordat de techniek het merk inhaalde. Wat vandaag wordt gebouwd, is morgen al verouderd. Het merk verloor snel marktaandeel en ging in 2008 roemloos ten onder.
3. Kijk vooruit en verder dan je eigen blikveld
Bums Brood: zelfs al heb je geen enkele internationale drang, dan is het toch goed om te weten hoe je merk er over de grenzen voor staat. Zo stond Bums Brood al snel bekend als ‘Neukbrood’, dankzij het Duitse woord bumsen. Ook de Britten konden hun lol niet op en zagen in Bums hun woord voor het ‘achterwerk’ terug. Het merk ging, mede door dit imagoprobleem, niet bepaald meer als warme broodjes over de toonbank en verdween in 1974.
4. Houd focus op core business
TMF: verkoop je ziel nooit aan expansiedrang of in dit specifieke geval aan belspelletjes. Een wijze les waar TMF over mee kan praten. Het merk richtte zich na een overname van MTV steeds meer op ‘interactieve experimenten’. De muziek verschoof hierbij ver naar de achtergrond. En laat dat nou net hetgeen zijn wat je als kijker verwacht bij een zender die zich The Music Factory noemt. Vanaf 2011 was het gedaan voor het merk.
5. Knijp je klanten niet uit, knuffel ze
DSB Bank: voormalig politieagent Dirk Scheringa hielp zijn vrienden vroeger al bij hun belastingaangiften. Al snel besloot hij zich enkel nog te concentreren op dit financieel advies en richtte het sympathieke Buro Frisia op. Het merk groeide uit tot wat we later kennen als DSB Bank. Ooit ook een populair merk, maar daar kwam een flinke knauw in toen tv-programma’s Tros Radar en NOVA het merk beschuldigden van financiële wanpraktijken. Schimmige hypotheken en woekerkoopsompolissen deden Dirk uiteindelijk de das om. Een dure les uit 2009.
6. Kopieer geen concurrent, vaar op eigen onderscheidend vermogen
Olm Bier: het was bij voorbaat al een onbegonnen strijd toen Olm in 2003 werd opgericht door een voormalig werknemer van Heineken. De missie was drinkers een goedkoop alternatief te bieden in de horeca. Een nobel streven, maar wel tegen het zere been van Heineken en andere biermagnaten. Heineken klaagde het kleine merk al snel aan. Zo leken de etiketten te veel op elkaar en vulde Olm illegaal Heineken-fusten na. Hiermee zou Olm goedkope fusten hebben geleverd aan cafés die eigenlijk een exclusiviteitscontract hadden met Heineken. De rechter stelde Heineken in het gelijk, waarna Olm de aftocht blies. Het merk is uiteindelijk op eigen verzoek failliet verklaard.
7. Zorg dat klanten weten wat ze aan je hebben
Miro: met een goede positionering zorg je ervoor dat de shopper weet waar hij aan toe is en dat maakt dat je bovenaan het (boodschappen-)lijstje komt. De verdwenen retailketen Miro leerde deze les al in de jaren tachtig. Op ruim 40.000 vierkante meter konden shoppers bij Miro niet alleen terecht voor de dagelijkse boodschappen, maar ook voor fietsen, kleding en broodroosters. Een combinatie die voor niemand was te overzien. Daarom dat shoppers er dan ook al snel geen boodschap aan hadden. De ‘definitieve klap’ die het merk in de toen al heersende prijzenoorlog dacht te hebben uitgedeeld, kreeg het dan ook keihard terug.
Deze tips zijn afkomstig van Robbert van Loon (Bureau Basket) en Richard Otto (Tens Media). Ze schreven samen het boek ‘Verdwenen merken’. Bestellen (e-book) kan via Managementboek.
