“Ik hou van kijken. Dat heeft te maken met mijn vak. Mijn vak is het bedenken van ideeën, en een idee is niets anders dan een oplossing voor een probleem. Een idee voor een advertentie is de oplossing van het probleem voor “hoe gaan we het de mensen vertellen?” Een idee voor een businessstrategie is de oplossing van het probleem “hoe gaan we dit bedrijf in die overvolle markt nog een beetje succesvol laten worden?” en een idee voor een logo, pardon: visual identity (dan kan de factuur twee keer zo hoog zijn), is niets anders dan een oplossing voor het probleem “hoe gaan we ons merk er uit laten zien?”
Herbert van Hoogdalem werkt ruim twintig jaar in de reclamewereld, waarvan de laatste tien jaar met eigen bedrijven. Hij kijkt als ‘professional outsider’ naar de wereld, en schrijft over zijn observaties in Sprout.
Zo simpel is het, maar een goed idee bedenken is nog niet zo simpel. Daarvoor moet je jezelf oefenen, of het talent ontwikkelen, om op een andere manier dan anderen naar de materie te kijken. Letterlijk.
Ik probeer bewust te worden van bestaande patronen
Ik kijk dus wat af. En doe dat Volslagen Anders. Mijn 1580 ‘vrienden’ op Facebook kunnen daar over meepraten. Ik vermoei ze de godganse dag met allerhande observaties en bespiegelingen over zaken waar de meeste mensen niet eens bij stilstaan.
Eén van mijn laatste objecten van studie ben ik zelf. Het zal de leeftijd zijn. De leeftijd waarop je erachter komt dat het misschien niet zo’n gek idee zou zijn om eens een paar dingen te veranderen, je gedrag aan te passen aan de meest efficiënte manier om je doelen te bereiken(ik weet het, ik weet het: ik ben rijkelijk laat).
Welnu, om gedrag te veranderen, zul je je eerst bewust moeten worden van je bestaande patronen: die groef waarin je doorgaans vervalt zonder het door te hebben, die flauwe helling waarlangs het zo heerlijk ongemerkt afglijden is. Dat kijken naar jezelf, is best leuk. Maar kan ook heel confronterend zijn. Zo ontdekte ik bijvoorbeeld, dat ik – amongst others – lijd aan ‘synesthesie’.
Een ‘synesthesist’ verbindt zintuigen aan elkaar waardoor bijvoorbeeld aan klanken of aan weekdagen kleuren worden meegegeven. De zondag is bij mij al 43 jaar geel, de maandag blauw, de dinsdag wit, de woensdag oranje, de donderdag zwart, de vrijdag groen en de zaterdag rood. Ik heb werkelijk altijd gedacht dat dat bij iedereen zo – en dus heel normaal – was. Nu is dat met die kleuren en die dagen nog te overzien, maar ik kwam er ook achter dat ik bepaalde woorden koppel aan tijd. En dan vooral: aan te weinig tijd. Neem nu het woord ‘even’.
Ik heb mezelf verboden om het woord ‘even’ te gebruiken
Het woord ‘even’ staat voor mij gelijk aan ongeveer vijf minuten. Gevoelsmatig dan, en vaak vóórafgaande aan datgene waar ik ‘even’ voor plakte. In de praktijk komt het erop neer dat ik vaak (en ook nog: gemiddeld!) tien keer zo lang bezig ben met ‘even’ dan ik dacht. Ik ben eens gaan letten op het aantal malen dat ik dat woord in een mailtje gebruik – vaak wel drie of vier keer per mailtje – of het aantal malen dat ik het denk in combinatie met een eerstvolgende actie, of één die ik opschrijf om hem niet te vergeten. Ik schrok me kapot. Zo kapot, dat ik mezelf verboden heb het woord nog te gebruiken. Kijk maar even (oeps!) mee:
Even die presentatie nakijken en feedback geven: 6 uur, inclusief nadenken over verbeteringen en productie document + mail.
Even een bak koffie drinken over/met …: 3,5 uur, inclusief reistijd van en naar locatie, uitloop, irritatie aan je gesprekspartner, frustratie dat je dat eigenlijk van tevoren al wist, concentratieverlies op andere werkzaamheden.
Even een actielijstje maken: 2,5 uur, inclusief (weer) zoeken naar dat ideale systeem waarin mijn eigen hoofd, Getting Things Done én iCloud samen komen.
.jpg)
Dit artikel komt uit Sprout Magazine.
Even die factuur sturen: 1 uur, inclusief contactpersoon achterhalen, de afdeling van je directe opdrachtgever inlichten en het uitzoeken naar hoe de printer ook alweer werkte omdat gemeentelijke diensten nog steeds het factuurprogramma Moneybird niet aankunnen.
Even een pakje sigaretten halen: 45 minuten, inclusief gevangen worden in het net van procrastinatie bij de Bruna (lees: het totale schap met tijdschriften nalopen op edities die je nog niet gelezen hebt) en het beslissingsproces of je nou drie of zes zwarte fijnschrijvers nodig hebt de komende week.
Even een column schrijven: 3 dagen, inclusief het bepalen van je onderwerp, dat weer ter discussie stellen, de nieuwe uitkomst weer niet goed genoeg vinden, het zoeken naar de openingszin, het dertig keer schrappen van diezelfde zin, het sturen van een mailtje aan Karin om 23.59 uur op de dag van de deadline dat je er bijna uitbent en dat je de volgende ochtend tussen 06.00 en 09.00 uur er wel ‘even’ voor zorgt dat het – vóór zij aan de werkdag begint – één dag te laat op haar bureau ligt. Hoeveel omzet zou de onderschatting van dat woordje ‘even’ mij vorig jaar gekost hebben? Wacht:mijn rekenmachine erbij pakken.”
