De Amerikaan Robert Cialdini is een meester in overtuigen. Zijn zeven principes van psychologische beïnvloeding staan al decennialang als een huis. Het laatste seminar van DenkProducties met hem en vele andere experts levert alvast een bloemlezing aan handige hacks op. Het zijn allemaal kleine, praktische veranderingen die een groot effect hebben op jouw overtuigingskracht.
#1 Sympathie
Wanneer mensen je aardig vinden, dan zijn ze gemakkelijker te overtuigen. De eenvoudige tip van Cialdini is smile: ‘Begin een presentatie met een brede lach op je gezicht. Een echte lach, geen fake, want dat heeft je publiek meteen door. Zoek in jezelf dus naar een reden om met een lach op je gezicht op te komen.’
Die smile werkt ook op producten, zo blijkt uit een onderzoek naar shampooflessen. De shampooflessen met een lachend streepje hebben de voorkeur van 36 procent van de consumenten. Een treurig streepje scoort slechts 13 procent.
Jos Burgers, dé expert in klantgerichtheid van Nederland, introduceert in dit kader het begrip sukkelzinnen. Wat zijn dat? ‘Zinnen waar je het woord sukkel achter kan zetten. Denk aan: dat had je kunnen weten (sukkel)? Je hebt geen idee wat daarbij komt kijken (sukkel)? Heeft u niet gereserveerd (sukkel)?’
Gebruik geen sukkelzinnen in je relaties met klanten
Je gebruikt dit soort zinnen niet in je relaties met je klanten, omdat je er ‘altijd een sukkelzin op terugkrijgt’. Wat je dan wél moet doen? De klant extreem goed helpen. Burgers heeft daar een handig abc’tje voor bedacht waarmee je zinloze discussies kan voorkomen.
De c staat voor complimenten, je bedankt je klant, je geeft ze ‘mooie dingen, geen verwijten. Denk aan: jij weet waar het over gaat of je vraagt door, dat houdt ons scherp.’
De b betekent begrip, ‘daar is ook heel veel vraag naar. Je zegt dus niet: denk je dat ik niets beters te doen heb (sukkel). Je reageert met: ja, ik snap dat je er steeds op terugkomt. Het is ook vervelend voor je.’
De a gaat over aandacht, ‘de moeder van alle cadeautjes’. Volgens Burgers gaat het om interesse in de klant en vooral om moeite doen. Maak bijvoorbeeld een aantekening over wat een klant je vertelt, en vraag de volgende keer hoe het daarmee staat. Zo scoor je punten.
Lees ook: 4 tips voor een chatbot waar klanten verliefd op worden
#2 Autoriteit
Wie een autoriteit is, wint sneller het vertrouwen. Als je wil overtuigen, dan kom je met kennis en betrouwbaarheid een heel eind. Belangrijk is dat je jezelf niet presenteert als een deskundige, maar dat iemand anders je zo introduceert.
Nu duurt het opbouwen van vertrouwen best lang, maar volgens Cialdini kan je dit proces enorm versnellen. ‘Je bouwt op slag vertrouwen op als je al vroeg in je presentatie vertelt over je zwaktes. De mensen beschouwen je dan meteen als een goede bron van informatie.’
De kunst is, zo voegt hij eraan toe, om onmiddellijk na die zwakte een ‘maar’ te laten komen. En dan sla je toe met je sterkste argumenten.
Als je wil overtuigen, gedraag je dan als een koning(in)
Pacelle van Goethem, autoriteit in overtuigen, wijst op het verschil in gedrag tussen een koning(in) en een knecht. Koningen (m/v) lijken hun kalmte altijd te bewaren, er is weinig beweging, en ze praten langzaam met een diepe stem. Knechten zijn drukker, nerveuzer, bewegen veel en ze praten snel met een hogere stem.
Als je mensen wil overtuigen, dan werkt het gedrag van een koning(in) beter. ‘Alleen zorgt de stress er vaak voor dat we in een knecht veranderen. Blijf dus vooral ontspannen als je mensen wil overtuigen. Als het je niet lukt, dan doe je te veel je best.’
Hoe behoud je nu je cool? Door je tijd te nemen, te glimlachen, je hoofd stil te houden wanneer je spreekt, door je waanzinnig goed voor te bereiden en door jezelf mentaal voor te houden dat alles oké is. ‘Fake dat je ontspannen bent.’
#3 Consistentie en commitment
Consistentie en commitment worden goed gewaardeerd. Wie eenmaal heeft toegezegd, zal hieraan ook vasthouden. Daarom is het belangrijk dat je goed nadenkt over welke vraag je eerst zal stellen wanneer je mensen wil overtuigen.
Cialdini vertelt over een test met het verkopen van popcorn voor de scouts. Op de eerste vraag wil je popcorn kopen, reageert 15 procent van de mensen positief. Maar wordt als eerste gevraagd of ze de scouts willen ondersteunen, dan reageert 55 procent positief.
Deze tip werkt ook prima bij sollicitaties, geeft hij nog mee. Begin met een positieve start van je interview en stel de volgende vragen: Waarom heb je me uitgenodigd vandaag? Of: Wat vinden jullie aantrekkelijk in mijn cv. ‘Mensen zijn consistent en dus blijven ze het hele gesprek positief. Zo maak je dus een veel betere kans op die baan.’
Zet je collega’s op scherp met één klein vraagje
Managementcoach Jan van Setten gaat nog even door op betrokkenheid. Als je mensen wil overtuigen, probeer ze dan mee te krijgen op hun eigen motivatie. ‘Vraag aan de ander: wat is voor jou een reden om mee te denken? Of: Wat spreekt jou zo aan?’
‘Vraag nooit wat houdt je tegen? Vraag juist wat kan ik doen, zodat het voor jou wel zou lukken? Dan is één goede reden vaak al genoeg.’ Dat principe werkt volgens Van Setten ook prima bij collega’s die beloven iets te doen, maar het vervolgens niet uitvoeren. ‘Je moet dan geen waaromvraag stellen, want dan geef je ze de gelegenheid voor excuses.’
‘Wat doe je wel? Zet ze met warmte en liefde op scherp. Stel één klein vraagje: ‘Wat ga je deze keer anders doen, waardoor het wel lukt? Zo wordt die ander zich bewust van het feit dat wat hij of zij beloofd heeft nog niet te zien is in zijn of haar gedrag.’ Van bewustwording is de stap naar doen veel gemakkelijker.
Lees ook: Betrokkenheid verhogen? Betrek je mensen dan
#4 Sociaal bewijs
Als veel mensen het doen, of kopen, of vinden, dan zal het wel oké zijn. Met sociaal bewijs verminder je je eigen onzekerheid. Als je iemand wil overtuigen om jouw product of dienst aan te kopen, dan moet je die persoon met behulp van dat bewijs een reden geven om in jouw richting te gaan.
De hack is hier om te werken met ‘meest populair’. Beschrijf je meest populaire feature, add on, betaalplan of…. Cialdini geeft een voorbeeld van een test bij McDonald’s. ‘Daar werd niet gevraagd: wil je een toetje? Ze vroegen: wil je een toetje, want de McFlurry is hier ons meest favoriete toetje. Dat leverde een stijging van de verkoop van desserts op met 55 procent.
Gelijk krijgen? Bij de eerste zin gaat het al mis
Sharon Kroes, wereldkampioen debatteren, duikt in het verbeteren van je bewijs. ‘Als je gelijk wil krijgen, dan begin je meestal je verhaal met je standpunt. Daarna leg je het waarom uit met argumenten. De tragiek is dat de ander dan al zijn of haar mening heeft ingenomen. Vanaf de eerste zin gaat het dus al mis.’
Volgens hem is het belangrijker om goed te kijken naar je argumenten. Welk argument is acceptabel? Je komt daarachter via waaromvragen. Wil je mensen overtuigen, dan begin je met wat Kroes het punt van acceptatie noemt.
Een voorbeeldje aan de hand van kernenergie. Als je mensen vraagt: ben je voor kernenergie, dan is het antwoord bekend. Vraag je mensen: wil je een stabiele energievoorziening? Dan krijg je vast een ander antwoord.
#5 Wederkerigheid
Als je voor 300 euro koopt, krijg je 30 euro terug bij de volgende aankoop. Dat is wederkerigheid. Volgens Cialdini werkt dit principe veel beter als je het omkeert. ‘Je moet zelf eerst iets geven, dan zijn de mensen je namelijk iets schuldig.’
Hij illustreert dat opnieuw met een test bij McDonald’s, dit keer met ballonnen die aan kinderen worden uitgedeeld. De ene helft krijgt een ballon bij vertrek, de andere helft bij binnenkomst. De families van wie het kind bij binnenkomst een ballon krijgt, bestelt 25 procent meer aan eten.
Opmerkelijk: er wordt ook 20 procent meer koffie besteld. ‘Dat gaat over ouders die geen honger hadden, maar wel iets bestelden. Je deed iets voor mijn kind, dus je deed iets voor mij’, verklaart Cialdini de redenering hierachter.
Door beleefd te zijn, geef je je belangrijkste kracht weg
Dat principe werkt ook bij collega’s. Een collega vraagt je om een gunst. Je doet dat, de collega bedankt je. Normaal zeg je dan beleefd: ‘geen probleem hoor, dat doe ik voor iedereen.’
Cialdini wijst erop dat je op die manier ‘de belangrijkste kracht van de uitwisseling’ weggeeft. ‘Je moet een gunst niet minimaliseren. Beter is het om er een regel van te maken waar je later op terug kan komen. Je antwoordt met: ‘dit is wat we hier altijd doen voor elkaar.’
Gaat het om iemand buiten je organisatie, dan is je beste antwoord: ‘Ik wilde het graag voor je doen, je zou in zo’n situatie voor mij toch ook hetzelfde doen?’
Lees ook: In zes stappen naar meer klanten
#6 Schaarste
Mensen hebben een hekel aan verlies. Maak bij overtuigen dus zeker gebruik van fomo (fear of missing out), zegt Cialdini. Denk dus na over wat uniek is, zeldzaam, schaars of snel afnemend in beschikbaarheid.
Cialdini haalt een voorbeeld aan uit een onderzoek naar de isolatie van woningen. Het verschil tussen twee zinnen op de verkoopcijfers is enorm. De eerste zin: als je je woning isoleert, bespaar je een euro per dag. Klinkt goed, maar werkt niet. De tweede zin: als je je woning niet isoleert, verlies je een euro per dag. De tweede zin leverde 150 procent meer verkopen op.
Vertel in je presentatie altijd over wat mensen gaan missen of verliezen
De tip is dat je dit principe ook kan gebruiken in presentatie. ‘Als je de voordelen presenteert van iets, dan is het niet voldoende om te vertellen wat mensen hiermee gaan winnen. Je moet ook altijd vertellen over wat de mensen gaan missen of verliezen.’
Cialdini komt met een voorbeeld van een advocate gespecialiseerd in echtscheidingen. ‘Het hele bemiddelingsproces mislukte vaak op het laatst, bij het tekenen van de overeenkomst. Ze zei: je hoeft alleen maar akkoord te gaan, en dan hebben we een deal. Ik vroeg haar deze zin te veranderen naar: we hebben een deal, het enige wat je moet doen is akkoord gaan. Zo gaf ze aan wat mensen zouden verliezen, en dat werkte elke keer.’
#7 Eenheid
Dankzij het wij-gevoel, een gedeelde identiteit met anderen, ben je geneigd om sneller overtuigd te worden. Dat wij-gevoel geldt voor vele takken van sport, politiek, religie, werk, muziek en koning voetbal.
‘Hoe kan je deze kracht van ‘wij’ gebruiken? Door er alleen maar op te wijzen. Een vrouw die donaties ophaalde bij een studentencampus wist de giften met 400 procent te verhogen. Hoe? Ze leek op de studenten, maar het kwam vooral doordat ze één zinnetje toevoegde aan haar verhaal: ik studeer hier ook.’
Positieve input nodig? Vraag om advies, niet om een mening
Wat als zo’n wij-relatie niet bestaat? Dan zijn er diverse activiteiten die je kan ondernemen om zo’n relatie te ontwikkelen. Een hele eenvoudige is om advies vragen, zegt Cialdini. Alleen doen we dat vaak verkeerd.
‘Wanneer we een idee hebben, dan vragen we vaak een collega om een mening. Als je om een mening vraagt, dan krijg je kritiek. Je collega keert in zichzelf om na te denken over je idee. Verander het woord mening in advies. Dan krijg je iemand die met je meedenkt, die zich een partner voelt van je idee. Je krijgt meer positieve en betere input.’
