Commercial manager Ilse
In de eerste commercial van het nieuwe gezicht van de grootgrutter zien we manager Ilse thuiskomen met grote boodschappentassen: ze kookt namelijk graag uitgebreid eten voor haar gezin. Ilse’s vriend hangt ondertussen vooral op de bank en als het zijn beurt is om te koken, trekt hij diepvriespizza’s uit de oven.
Ilse is ook niet te beroerd om tupperwarebakjes met restjes eten naar de buurman te brengen en gaat, al anticiperend op eventuele mantelzorg, met haar moeder mee uit winkelen. En dan zijn er nog de huisdieren. En haar kind. Hoe afgepeigerd ze ook is na dat alles, natúúrlijk doet ze ook alle moeite om haar lichaam en geest in vorm te houden, zoals het een vrouw zogenaamd betaamt.
Verder staat de reclame bol van de irrelevante, of eerder: infantiele informatie zoals het gegeven dat Ilse vertelt dat ze een auto heeft. Best gek wel, haar befaamde voorganger stond in de reclames bekend als Meneer van Dalen, maar zijn vervanger kennen we enkel bij haar voornaam.
Bevestiging van achterhaalde rolpatronen
Op Adformatie verscheen eerder deze maand al een artikel over de nieuwe campagne. ‘Dit is dus het beeld van emancipatie volgens een van de grootste supermarkten van Nederland,’ verzuchtte Marjet Heins.
‘Ik ben geen BH-verbrandende feministe; ik waardeer de verschillen tussen man en vrouw. Maar ik word heel boos als we zelfs in onze communicatie vooroordelen gaan bevestigen die we al decennia proberen te doorbreken.’ Op MarketingFacts sprak Adriaan Oomen kort daarna van reclame-armoede. En waarom wordt de manager zo knullig en onhandig neergezet? Dat belooft weinig goeds voor het aansturen van haar medewerkers, aldus Oomen.
Een vermoeiende reclame is het, vindt Jennifer Aardema van Atria, ‘s lands kennisinstituut voor emancipatie en vrouwengeschiedenis. ‘Eigentijds’, zoals Albert Heijn en reclamebureau TBWA\Neboko hebben bedoeld, dat wel. Aardema: ‘Het eigentijdse zit hem in het feit dat Ilse dan wel haar eigen boontjes dopt, maar verder geheel afgepeigerd door het leven gaat en verantwoordelijk is voor alle andere omhoog te houden ballen, zonder daar ook maar iets van hulp of waardering voor terug te krijgen.’ Overigens moet we volgens Albert Heijn met een knipoog kijken naar het ogenschijnlijk slopende leven van de nieuwe supermarktmanager.
‘Ilse lijdt aan imposter syndrome’
Tot slot is Ilse zelf de eerste die, geheel conform aan het vrouwenkwaaltje imposter syndrome, haar rol als ‘baas’ bij de Albert Heijn kleiner maakt dan dat die is, want zoveel stelt het dus allemaal niet voor volgens haar, zo schrijft Aardema. Ze refereert aan een artikel van Volkskrant-journalist Anna Breemer, die onlangs in de krant uiteenzette hoe de gezinsbetrokkenheid van mannen in hetero-relaties schijn is en de arbeidsverdeling thuis één van de belangrijkste genderproblemen van onze tijd is.
‘Het gaat niet alleen om wie het vaakst stofzuigt, maar om de inspanning die het kost om alles draaiende te houden,’ legt Aardema uit. ‘Er is een mentale last aan zorgtaken, ook wel bekend als emotionele arbeid. Manager van een gezin zijn is een onbetaalde functie die tijd en energie kost en zorgtaken weerhouden sommigen er zelfs van om überhaupt om nog betaalde arbeid te verrichten.’ Het CBS maakte onlangs bekend dat er afgelopen jaar 211 duizend vrouwen en 12 duizend mannen waren die zorgtaken aangaven als reden om niet betaald te kunnen of willen werken.
In die zin is de reclame van Albert Heijn eigenlijk een heel goede reclame, besluit Aardema. ‘Het is realistisch en laat in precies anderhalve minuut zien waar vrouwen tegenaan lopen.’
