Alle automerken focussen op hetzelfde, ze zijn inwisselbaar geworden. Hoe kunnen ze weer fans maken van hun klanten?
De radiocommercials van automerken waren niet te missen de afgelopen tijd. Eén voor één kwamen ze voorbij en allemaal hadden ze hetzelfde thema: aftersales. Het leek alsof alle marketeers in de zomer van hun strandbed zijn gelicht om aftersales (zoals service en onderhoud in de automotive-industrie heet) onder de aandacht te brengen. Volkswagen stunt met vaste onderhoudsprijzen, Opel hield ineens van je auto, “waar hij ook geweest is”, Citroën bleek gek op sleutelen en Peugeot smeekte haast om een beurt te mogen verzorgen. De acties bewijzen nog maar eens dat automerken inwisselbaar zijn geworden. De trouwe merkenrijder is verdwenen en dat ligt vooral aan de merken zelf.
Trots op het merk
Het is nog niet zo lang geleden dat merkrijders elkaar onderweg begroetten. Zo ben ik zelf bijna geboren op de achterbank van een Saab. Als je een andere Saab tegenkwam, deed je je raampje open, en zwaaide of seinde je naar elkaar. Zo ging dat ook bij talrijke andere merken. Automobilisten waren trots op hun merk en de meesten stapten voor geen goud op een ander merk over.
Het model bepaalt nu succes
Elke paar jaar verscheen een nieuw model van hetzelfde merk voor de deur. Die tijd is voorbij. Onderzoeken onder consumenten en zakelijke rijders toont aan dat automobilisten steeds vaker switchen. Niet meer het merk, maar het model bepaalt het succes. Recent deden wij onderzoek onder dealers en zij bevestigen het beeld. Mensen kopen modellen, geen merken meer. En de merken hebben dit zelf laten liggen. Het is niet meer de moeite om je raampje ergens voor open te draaien.
Merkenarmoede
Het is moeilijk te zeggen waar het precies misgaat in de (Nederlandse) automotive-industrie. Het is een ontwikkeling die al een paar jaar gaande is. Eigenlijk doet iedereen constant hetzelfde. Showrooms worden omgedoopt tot experiences (alhoewel de beleeffactor nog wel heel beperkt is), televisiereclames tonen vrijwel altijd een willekeurige auto die door respectievelijk een stad, een woestijn, een duin- of berg- en sneeuwlandschap rijdt en met vaak zeer matige radiocommercials probeert men klanten te lokken. De boodschap is ook nog eens vrijwel altijd hetzelfde: het draait om gratis extra’s (tot zoveel duizend euro) of de uitgestelde betaling (50/50 rentevrij). Allemachtig, wat een creatieve armoede!
Peugeot spant de kroon
Alles wordt uit de kast getrokken om toch nog wat meer op te vallen. Peugeot spant daarbij de kroon. Het merk wringt zich in de meest wonderlijke bochten om het verband tussen de animatiefilm 'The Adventures of Tintin' en een Peugeot logisch te laten klinken (zie als voorbeeld het filmpje hieronder). Dat kan beter, jongens.
Merk is meer dan een model
Waarom doen de automerken zichzelf zo tekort? Komen er instructies uit Duitsland, Frankrijk en Italië om vooral te vergeten waar het merk voor staat? Zijn de importeurs collectief vergeten dat die merken prachtige roots hebben en juist kunnen uitblinken in eigenheid? Er is zoveel moois dat je kunt gebruiken om niet alleen het model, maar vooral het merk op te bouwen. In ieder merk schuilt een prachtverhaal. Een verhaal dat vertelt over de visie, de missie, de overtuigingen, de waarden en de stijl van de oprichter en het merk. Een verhaal dat – geplaatst in de realiteit van 2012 – de basis zou moeten vormen van het merk, en daarmee van het onderscheidend vermogen.
De verhalen van Peugeot, Opel en Fiat
Neem Peugeot, dat in 1810 werd opgericht en voortkomt uit een onderneming van metalen gereedschappen en horlogeveren. Jean-Pierre Peugeot (een wever uit het plaatsje Hérimoncourt Frankrijk) legde zijn ziel en zaligheid in het bedrijf. Wat waren de inzichten, drijfveren, kwaliteiten en principes waarop hij samen met zijn zoons het bedrijf bouwde? Of neem slotenmakerszoon Adam Opel (1862), die via naaimachines de basis legde voor de legendarische Opel Kadett? Ook hij stuwde de organisatie niet zomaar naar één miljoen naaimachines in 1900. Wat kenmerkte zijn aanpak? En kijk naar wat in 1899 in Turijn begon met 24 auto’s en via de autoraces doorgroeide tot het merk Fiat. Wat zag oprichter Giovanni Agnelli dat anderen niet zagen?
Niet alles kan hetzelfde zijn
Het kán simpelweg niet zo zijn dat iedereen hetzelfde doet, roept en belooft. Het kan niet dat showrooms vrijwel allemaal hetzelfde zijn, dat de aftersales in veel bedrijven overeenkomt en dat de promotie van die merken op dezelfde manier gebeurt. Het merk is veel meer dan een specifiek model. Wie dat duidelijk wil maken, moet daar echter wel werk van maken.
Terug naar de fans
Meer dan ooit identificeren mensen zich met merken. Applefans kijken elkaar betekenisvol aan als ze tijdens de vergadering de iPad op tafel leggen. Nike Runners zijn verenigd in de grootste sportcommunity ter wereld. Het raampje is anders en de manier van toeteren en zwaaien ook, maar de boodschap is gelijk. Als automerken – lees: de Nederlandse auto-importeurs – inzien dat hun merk meer is dan een model, kunnen zij profiteren van een merkverhaal dat vaak meer dan 100 jaar oud is. Het zijn verhalen die alle ingrediënten in zich hebben om het verschil te maken. Beste automerken: geef klanten weer een reden om fan te zijn.
Beeld door Curt.dk via Flickr
