Televisiekijken wordt nooit meer hetzelfde. Nu ook internetgrootmachten de jacht op de kijker hebben geopend, wordt de televisiemarkt binnenkort volledig op zijn kop gezet.
Drie uur en 11 minuten zijn we er in Nederland (gemiddeld) elke dag mee zoet: het vermaaksvenster in (meestal nog) de huiskamer. Voetbal, speelfilms, Goede Tijden, Pauw en Witteman. Televisie is een bedrijfstak die aan 10.000 tot 15.000 mensen werk geeft. Een bedrijfstak ook die elk jaar goed is voor 800 miljoen euro aan reclame.
Maar hoe lang nog? Tv-kijken verandert drastisch, onder meer door toedoen van partijen zoals Google, Apple, Netflix en vooral: de jeugd. Jonge mensen houden het kamerkastje steeds meer voor gezien en kijken wat, wanneer, waar en op welk scherm ze maar willen. Het brengt verschuivingen met zich mee die tot in de verste uithoeken van de tv-markt voelbaar zullen zijn. Met winnaars én verliezers. En wie heeft de beste kaarten in handen?
Eerst maar eens de verliezers:
Verliezer 1: de omroepen; van Vara en Avro tot RTL en SBS
Tot nu toe waren ze de spin in het web in de televisiewereld: de omroepen. Met elkaar verdelen RTL, SBS en de publieke omroepen nu nog vrijwel de hele markt. Ze kopen content in bij producenten – of produceren zelf – baten tv-reclames uit, schotelen kijkers hun programma’s voor en ontvangen daar, in het geval van de publieke omroepen, ook nog eens overheidsgeld voor. 
Hun rol lijkt onaantastbaar: denk aan de ferme grip van de omroepen op bijvoorbeeld de voetbaluitzendingen. Maar verandering zit in de lucht. Steeds meer betaalzenders (zoals Eredivisie Live, Sport1 en TV Oranje) concurreren om de kijker, via pluspakketten dan wel via het web. Bovendien rammelen steenrijke bedrijven als Google, Apple en Amazon aan de poort. Beide partijen hebben al flink wat content verzameld. Zo heeft Googles YouTube naast zijn enorme collectie thuisvideo’s ook de rechten op cricket uit de Indiase Premier League. En Apple biedt zijn Amerikaanse kijkers beelden uit de NBA. Onlangs staken geruchten de kop op dat zowel Apple als Google geïnteresseerd zijn in de uitzendrechten van het Engelse voetbal. Kassa!
De cpm van Google, Apple, Amazon, Youtube
Google heeft zijn vormgeving van YouTube al aangepast zodat de site er meer als traditioneel televisiekanaal uit komt te zien op een beeldscherm. Volgens Salar Kamangar, ceo van YouTube, helpt dat bij het binnenhalen van advertentiebudgetten. “Als je een hond op een skateboard ziet in een video, dan is de cpm (kosten per 1000 impressies, red.) voor een advertentie daarbij ongeveer 2 dollar. Als je die video onderdeel maakt van een kanaal voor hondenliefhebbers of skateboardfanaten, kun je voor diezelfde video een cpm van 20 dollar krijgen”, zo werd hij geciteerd door de Wall Street Journal. Intussen is Google ook van plan exclusieve content te gaan produceren en heeft daarvoor al 100 miljoen euro gegeven aan acteurs en producenten.
Steeds meer WebTV’s in Nederland
Sinds de introductie van ‘connected’ tv’s en Blu-Ray-spelers (half 2009) zijn er al 1,4 miljoen van zulke apparaten verkocht. Dat betekent dat al bijna 20 procent van de Nederlandse huishoudens in staat is gebruik te maken van IP-diensten via een non-PC/smartphone-device.Niet alleen traditionele omroepen en zenders moeten waken voor hun toegevoegde waarde, ook de betaaltelevisie zelf is gewaarschuwd. Zo wijst Ruud Lamers, voormalig directeur van filmbedrijf Warners en nu industrieadviseur, op de opkomst van ‘internetvideotheek’ Netflix. “Film1 bepaalt de tijd waarop ik televisie moet kijken, terwijl Netflix mij de keuze geeft. Je kunt je afvragen of er op termijn nog plek is voor betaaltelevisie.” Netflix en zijn concurrent Lovefilm (begin 2011 door Amazon overgenomen) zijn nog niet actief in Nederland, maar de geruchten dat ze in aantocht zijn, steken regelmatig de kop op. Film1 zit intussen uiteraard niet stil. Zo biedt het bedrijf inmiddels ook een video on demand-dienst aan. Maar voor de traditionele omroepen, die het van oudsher ook sterk van films moeten hebben, wordt het zo wel een heel moeilijk verhaal.
Verliezer 2: het distributiekanaal; de UPC’s, Ziggo’s en KPN’s
De distributeurs verdienen nu nog goed geld met het beheer van de netwerken én met het aanbieden van pakketten tv-zenders en betaaltelevisie. Beide modellen staan evenwel onder druk: door nieuwe toetreders (zoals Vodafone, dat inmiddels ook tv-toegang aanbiedt via het glasvezelnetwerk van KPN en Reggefiber), door veranderd kijkgedrag, maar vooral ook door de techniek. Steeds meer tv’s kunnen direct op internet worden aangesloten. Daarmee zijn de decoders van de distributiebedrijven niet meer nodig en kunnen tv-aanbieders rechtstreeks met de kijkers communiceren.
Volgens Gfk heeft op dit moment 16 procent van de Nederlanders een zogeheten connected tv en zal dat percentage in 2013 zijn gestegen naar 50 procent. Bovendien: de connected tv is niet het enige apparaat waarmee tv-content bij de internetter kan komen. Uit recent Accenture-onderzoek blijkt bijvoorbeeld dat media steeds vaker op smartphones en tablets in plaats van op televisies wordt bekeken. Het aantal mensen dat in een week televisie op de tv kijkt, daalde van 71 procent in 2009 naar 48 procent in 2011, terwijl ook de wil om in de komende twaalf maanden een nieuwe tv te kopen is gedaald, van 35 procent in 2010 naar 32 procent in 2011.
Vooral onder jonge mensen is de trend sterk. In de Verenigde Staten brachten jongeren van 12 tot 34 jaar volgens onderzoek van Nielsen in het derde kwartaal van 2011 dagelijks gemiddeld 9 minuten minder voor de traditionele televisie door dan het jaar ervoor. “Jongeren kijken dezelfde programma’s, maar ze streamen ze op hun computers en telefoons”, zo berichtte de New York Times.
In Nederland kijkt 2 procent van de 13-plussers minimaal eens per maand naar televisie op de mobiele telefoon en meer dan de helft van de 13 tot 34-jarigen kijkt tv via de computer.
Ziggo lijdt onder cordcutters en cordstripers
Ziggo mag dan met veel lawaai naar de beurs zijn gegaan, maar Ziggo zit in een markt die net zo snel op zijn kop kan staan als bijvoorbeeld de muziekbusiness de laatste jaren. De tv-kijker die verbonden is met internet, heeft buiten de ‘kale’ verbinding niets meer nodig, van Ziggo noch van een andere netwerkprovider. Steeds meer tv-kijkers kiezen voor een (bijna) volledige internetstrategie: cordcutting of cordstriping. Een cordcutter is iemand die zijn televisieabonnement de deur uitdoet en alleen nog via internet kijkt, een cordstriper is iemand die alleen nog het basispakket met lineaire televisie afneemt. In beide gevallen kan een kabelaar fluiten naar de extra omzet.
Voorlopig blijven de tv-zenders nog wel even afhandelijk van de netwerkbedrijven, zegt Eurosport-directeur Danny Menken. “Het grootste deel van ons inkomen komt uit distributie en dat gaat nu nog via de televisie.” Het bedrijf is daarom terughoudend met internet, zegt hij. “We bieden momenteel in onze iPad-app alleen nog maar hoogtepunten aan. Volledige livebeelden via internet doorgeven is nu nog een paar bruggen te ver. Zolang de online markt nog niet voldoende ontwikkeld is, zullen wij terughoudend zijn met een cordcutting-strategie. UPC is een van onze grootste klanten, die zullen dan minder gaan betalen.”
Lilyhammer via Netflix
Maar als grote aantallen tv-kijkers verbonden zijn met internet, is de vraag hoe lang het traditionele model houdbaar is voor de kabelbedrijven. Neem het voorbeeld van de splinternieuwe Noorse tv-serie Lilyhammer, met in de hoofdrol Sopranos-acteur Steven van Zandt, die begin februari in de Verenigde Staten in première ging. Bijzonder was dat deze serie op geen enkele tv-zender te zien was, maar alleen verkrijgbaar op het internetkanaal Netflix, dat groot is geworden met dvd-verhuur en online videostreaming.
Het Amerikaanse bedrijf stelde ook niet, zoals gewoonlijk een frequentie in waarop de serie te zien was. Ook werd niet eerst aflevering 1 vrijgegeven, waarna een week later aflevering 2. In plaats daarvan werden alle acht afleveringen van het eerste seizoen tegelijkertijd onbeperkt beschikbaar gesteld, voor alle 25 miljoen abonnees die de dienst inmiddels telt. Klanten kunnen de serie op hun televisie bekijken, maar ook via de spelcomputer, de laptop, de tablet of de mobiele telefoon. Enige vereiste? Een internetverbinding, en een abonnement op Netflix uiteraard. Wie gelooft er nog dat tradities als ‘7 uur bord op schoot’ bestand zijn tegen zoveel keuzevrijheid voor de klant?
Winnaar 1: de contentpartijen; producenten en rechthebbenden
Als de rol van de tv-zenders en andere intermediërende partijen ertussenuit is, staan de contentmakers sterker. Het is niet ondenkbaar dat producenten rechtstreeks met de afnemers zaken gaan doen, zoals Harry Potter-schrijfster J.K. Rowling ook gedaan heeft. De e-books uit haar Potterserie worden bijvoorbeeld niet verkocht door Amazon.com of Apple’s iBookstore, maar alleen door Rowlings eigen site Pottermore.
In vergelijking met de muziekindustrie hebben de makers van televisiecontent zelfs een voordeel. De muziekindustrie kon alleen bij Apples iTunes terecht, voordat er iets als Spotify was.
Walt Disney via de app
Met televisie is dat anders. Producenten kunnen niet alleen terecht bij gevestigde partijen als bijvoorbeeld Ziggo en UPC, maar in de toekomst ook bij nieuwe aggregatoren (‘poortwachters’), of bijvoorbeeld bij de streaming videodienst die bioscoopbedrijf Pathé heeft ingericht. Daarnaast zijn er ontelbaar veel internationale partijen actief. Wat houdt een bedrijf als The Walt Disney Company tegen om een eigen iPad-app te maken, waar zijn films via streaming te zien zijn? Voor Disney is een directe lijn naar de kijker zeer lucratief, zegt country manager Benelux Paul Zonderland. “Dat is dan ook zeker onderdeel van onze strategie, maar niet het enige model. Ik sluit bijvoorbeeld niet uit dat ook partijen als Veronica, Albert Heijn, Free Record Shop, Bol.com of zelfs Sanoma aan digitale distributie gaan doen.” Meer films online dan op DVD
In de VS worden dit jaar al meer films online gestreamd dan verkocht op een dvd of Blu-Ray. Tot 2016 wordt een nog veel grotere stijging verwacht, al denken experts dat de dvd-verkoop daardoor niet meteen zal instorten.
Verschillende filmstudio’s proberen op dit moment een platform in de markt te zetten waarmee consumenten hun content na aankoop altijd en overal vanuit de cloud kunnen benaderen. Zo houden ze controle over de afzet van hun films.
Er is nog wel een probleem: er is geen standaard, en daarnaast is de insteek van het concept volgens voormalig Warner-baas Ruud Lamers hoe dan ook discutabel. “Het is bedacht vanuit de behoefte van de studio’s, niet vanuit de behoefte van de consument. Studio’s hopen hiermee de dvd-markt te vervangen. Maar de kijker heeft geen interesse meer in bezit, die wil slechts toegang tot content.”
Winnaar 2: de nieuwe poortwachters; van Netflix tot Google en Amazon
Wat Spotify in de muziekwereld deed, hopen diverse partijen ook te gaan doen in de televisiewereld: de nieuwe poortwachter worden tussen kijker en content. Achtergrond in televisie niet vereist. Misschien zelfs wel liever niet. Voorbeelden: de ‘digitale videotheken’ Netflix en Lovefilm, die proberen een zo compleet mogelijke film- en serieaanbod te krijgen. Dat deze diensten nog niet actief zijn op de Nederlandse markt, komt doordat vaak voor elk land een contentlicentie moet worden gesloten, de content aangepast moet worden (bijvoorbeeld door deze te ondertitelen), en soms ook een ander bestandsformaat nodig is. Maar dat is allemaal een kwestie van tijd.
De genoemde streaming videodienst van Pathé werd eind 2011 geïntroduceerd, zowel in een webversie als via de tv’s van Samsung. Cfo en onderdirecteur Marc Canisius vertelde begin februari dat ook wordt gepraat met Ziggo, UPC en KPN. “Om een zo groot mogelijk bereik te krijgen.” Dat is nodig, want het bibliotheekmodel kent flinterdunne marges.
Google TV, Nintendo en Microsoft
Internetgrootmachten als Google en Amazon gaan een stap verder, zij mikken op een compleet nieuw ecosysteem. Google-topman Eric Schmidt voorspelde eind 2011 dat de meerderheid van de televisies die komende zomer in de winkels staat met Google TV geschikt is voor verbinding met het web. Deze spelers beheersen de wetten van het internet tot in de poriën. Zij staan door hun ervaring al bij voorbaat op voorsprong en zijn hard bezig die uit te buiten. Google doet het bijvoorbeeld met tablets, Google TV en YouTube, waar het de nieuwe verzameling televisiezenders van wil maken, Amazon zit in streaming media en tablets.
“Maar onderschat ook de gameconsoles niet”, zegt Roeland Stekelenburg van het webvideobedrijf NLBuzz (onderdeel van mediabedrijf CMI), dat de infrastructuur voor Pathés filmdienst ontwikkelde. Sony ontsluit bijvoorbeeld een groot eigen entertainmentplatform met verschillende soorten content via de Playstation en ook Nintendo en Microsoft zitten niet stil. De eerste komt later dit jaar met een opvolger van de Wii-spelcomputer, Wii U genaamd, en Microsoft heeft de Xbox. Stekelenburg: “Voor beide geldt een content firststrategie.”
De gameconsoles willen graag ‘bewegend beeld’ als extra verkoopargument. Ze hebben het voordeel dat ze in miljoenen huiskamers doordringen, waar ze de poortwachterfunctie kunnen vervullen tussen enerzijds de wensen van de consument, en anderzijds een internet tjokvol tv-programma’s. Met spelers als Apple, Google, Amazon en Microsoft wordt de tv-markt een titanenstrijd. De 804 miljoen euro die Ziggo onlangs met zijn beursgang ophaalde, zijn temidden van dat geweld klein bier.
