Tien jaar geleden waren hun mobieltjes toonaangevend, en maakte Nokia van Finland hét toonbeeld van innovatie. Inmiddels wordt het bedrijf aan alle kanten voorbijgestreefd. Waar ging het mis?
Een mobieltje van Nokia, wie is er niet groot mee geworden? Had je rond de eeuwwisseling geen gsm van het Finse merk, dan hoorde je er simpelweg niet bij. Populaire modellen als de 3210 en opvolger 3310 kwamen met ingebouwde antenne, verwisselbare frontjes, met T9 – het handige hulpmiddel om de juiste woorden in te typen – en met aanpasbare ringtones. En dat tegen een alleszins schappelijke prijs. Finland leek ineens het centrum van de wereld.
Nog steeds is het bedrijf wereldwijd de grootste in mobiele telefonie. Na al die tijd hebben ze ook nu nog een derde van de markt, een prestatie van formaat. Maar het is een marktleiderschap zonder franje geworden, een koppositie met sleetse plekken.
Schoolpleinen
Nokia’s cijfers mogen dan nog wel indrukwekkend zijn, de schoolpleinen beheersen de Finnen al lang niet meer. Die plek is nu voor Samsung, LG, HTC en – verrassenderwijs misschien – Research in Motion, dat dankzij slimme marketing rond pingen, een soort combinatie tussen chatten en sms’en, de aloude Blackberry weer hip wist te maken.
Volgens Ed Achterberg, analist bij Telecompaper, heeft Nokia in Nederland de laatste jaren de boot gemist bij de jeugd. In het derde kwartaal van 2009 lag Samsungs marktaandeel onder jongeren van 15 tot 18 jaar op 28 procent, terwijl Nokia hier slechts 15 procent in handen heeft. Bij mensen tussen de 40 en 64 jaar bezit Nokia juist 40 procent van de markt, tegenover 25 procent voor Samsung.
Achterberg: “Er is een onbalans in de mensen die Nokia gebruiken. En wat voor auto’s geldt, geldt ook voor mobieltjes: de consument raakt verknocht aan een merk en blijft het vaak levenslang trouw. Vroeger was Nokia trendsettend, tegenwoordig is het een volger. De echte innovatie komt van andere merken.”
Smartphones
Wat Nokia vooral parten speelt, is dat het ze maar niet lukt de razendsnelle ontwikkelingen in smartphones bij te houden. Tekenend is dat sinds het vierde kwartaal van 2007 Nokia’s marktaandeel wereldwijd daalt. Niet geheel toevallig: in juni 2007 werd de iPhone gelanceerd in de Verenigde Staten, terwijl Nederland in de zomer van 2008 mocht kennismaken.
“Nokia verliest vooral marktaandeel op het interessantste segment van de markt”, concludeert Jack Neele, senior portfolio manager Robeco Consumer Trends Equities. Hij heeft momenteel een belang in Apple en HTC, maar niet in Nokia: “Ze zijn nog groot in de opkomende markten, en aan de onderkant van de markt. Maar daar zitten ook de laagste prijzen. Terwijl een Nokia gemiddeld net 60 euro oplevert, zit Apple op 550 tot 600 euro. Dat is een groot verschil in winstgevendheid.”
Ondertussen klopt ook Google aan de deur, met hun in 2008 geïntroduceerde opensource besturingssysteem Android. Inmiddels heeft Google al bijna 10 procent van de smartphonemarkt in bezit, dankzij telefoonmerken als HTC, Samsung, LG, Motorola en Sony Ericsson, die allemaal modellen met Android hebben.
Niet bijbenen
Nokia, dat in het derde kwartaal van 2009 ruim een derde van de smartphonemarkt bezat, ziet het met lede ogen aan. In april verloor Nokia 5 miljard van zijn waarde toen het bekendmaakte wederom de introductie uit te stellen van de modellen die met de iPhone moeten gaan concurreren. En ze waren al te laat met de introductie van goede touchscreens, zeggen zowel buitenstaanders als Nokia zelf. Daarnaast loopt de concurrentie de Finnen ook op marketinggebied onder de voet. Terwijl Nokia vooral partnerships zocht met operators en daarbij de nadruk bleef leggen op functionaliteiten, ging een deel van de concurrentie over op een directer model. Zo ging Apple in de Verenigde Staten een exclusieve samenwerking aan met AT&T, en werkt het bedrijf in Nederland met T-Mobile. Nokia’s concurrenten leggen ook veel meer nadruk op beleving, in plaats van op het aantal megapixels van de camera. Achterberg: “Dat Apple afhankelijk is van één model noemt Nokia een slechte strategie, maar het werkt wel. Vroeger was een Ford ook alleen leverbaar in zwart. Nokia introduceert tientallen toestellen per jaar, dat is lastig communiceren.”
Focus op Microsoft
Nokia is zijn sexyness kwijt, zegt ook Carolina Milanesi, die het bedrijf volgt als analist bij onderzoeksbureau Gartner. “Eind jaren ’90 waren ze de BMW onder de mobiele telefoons, nu zijn ze eerder een Ford. En dat is geen compliment.”
Nokia wacht een lastige klus, denkt Achterberg, want de bedrijven die nu aan de deur kloppen, zijn computerbedrijven. “En Nokia is een toestelfabrikant. Goed in schaal, volume en prijs, maar het bedrijf heeft nooit in software of content gezeten. En mobieltjes zijn veranderd van telefoons in kleine computers. Het is dus niet vreemd dat Nokia moeite heeft om op die trein te springen.”
Toch wist het bedrijf 10 jaar geleden al dat de focus op de markt zou verschuiven van hardware (toestellen) naar software (besturingssystemen en applicaties), zegt Hendrik Rood, senior consultant bij Stratix Consulting. Nokia heeft te veel naar Microsoft gekeken, is zijn conclusie. “Iedereen dacht dat Microsoft de grootste concurrent zou worden. Daarom pushte Nokia zijn besturingssysteem Symbian. Andere fabrikanten gingen daarin mee, om niet alleen software van Microsoft te hoeven gebruiken. Dus keek Nokia steeds meer naar Microsoft, terwijl ze er nu worden uitgewerkt door de alternatieven. De concurrentie kwam uit de hoek waarvan ze het het minst verwacht hadden.”
Daarnaast, zegt Neele, is Nokia in slaap gesust door het eigen succes. “Als er een nieuwe uitdager op de markt komt, denk je niet meteen aan verlies. Nokia dacht waarschijnlijk dat Apple een procentje marktaandeel zou krijgen. Dat blijkt nu toch iets anders te liggen.”
Videobanden
Nokia miste de trend dat mobiele telefoons geïntegreerde apparaten worden, waarbij hardware, software en daarop afgestemde applicaties samen het spel spelen. Dat hebben Apple en Google beter geregeld. Vergelijk het met de videobanden in de jaren’80, zegt Rood: “Het platform met de meeste ontwikkelaars, en dus de meeste content, is het interessantst voor de klant. Het gaat niet meer om focus op de klant of op de afzet, maar om de ontwikkelaars. Google en Apple leggen applicatieontwikkelaars in de watten. Het lukt Nokia nog niet om dat proces goed te managen bij hun eigen applicaties. Ze hebben geen community zoals Apple en Google wel is gelukt.”
Inhaalrace
Wat Apple doet met zijn appstore en Google met de Android Market, probeert Nokia met de Ovi Store, een applicatiewinkel die eind 2008 is geïntroduceerd. Maar voor ontwikkelaars zijn de concurrenten interessanter, zegt Neele. De Ovi Store moet een grote rol spelen in de transformatie van hardwarebedrijf naar oplossingsgerichte dienstverlener, waar Nokia nu middenin zit. Drie jaar geleden werd een servicetak opgericht en de strategie werd recent nog eens benadrukt door de bedrijfsstructuur in drie takken te verdelen: mobile solutions, mobile phones en markets. Milanesi: “Services blijven een prioriteit voor Nokia. Dat lijkt me de juiste insteek. Maar het is lastig te implementeren. De hardware en de diensten praten nog niet goed genoeg met elkaar en zijn niet toegankelijk genoeg voor klant en ontwikkelaar.”
Het is een beeld dat wordt bevestigd door ontwikkelaars, zoals Peter Broekroelofs, cto en mede-oprichter van Service2Media, een bedrijf dat applicaties ontwikkelt voor verschillende platformen. Hij zegt dat Nokia met een inhaalrace bezig is. “De Ovi Store is te laat op gang gekomen, en was in het begin te ingewikkeld. Je moest de winkel eerst downloaden en dan nog was het weggestopt op de telefoons. Daardoor heeft Nokia een achterstand opgelopen.”
Werk aan de winkel
Dat er nog veel werk aan de winkel is voor Nokia, bleek ook op 15 april, tijdens een presentatie van Paulien Strijland in Amsterdam. Toen ze vroeg wie van de aanwezigen ooit een Nokia in bezit heeft gehad, stond bijna iedereen op. Toen ze vroeg wie de Ovi Store wel eens heeft gebruikt, bleef de meerderheid zitten.
Als illustratie van de stroeve overgang naar een servicegericht bedrijf vertelde ze over haar abonnement op Comes With Music, Nokia’s mobiele muziekdienst. Het abonnement was na een jaar verlopen, waarna ze het advies kreeg een nieuwe telefoon te kopen. “Terwijl mensen vaak een tweejaarsabonnement hebben.”
Strijland, die bij Nokia twee jaar vice-president consumer experiences was, vroeg zich daarna hardop af of Nokia wel echt heeft gekozen voor het servicemodel. Kort geleden verruilde ze het Finse bedrijf voor een baan bij HP, maar ze reageert niet op een verzoek om toelichting. Nokia zegt zelf dat er inmiddels elke dag 2 miljoen applicaties worden gedownload in de Ovi Store. Populair is bijvoorbeeld navigatiesoftware Ovi Maps, dat al meer dan een miljoen keer over de digitale toonbank ging, mede dankzij Nokia’s overname van Navteq in 2007, voor 5,7 miljard euro.
Nadeel: door Googles navigatiesoftware, dat in verband met zijn advertentiemodel belang heeft bij gratis content, werd ook Ovi Maps een gratis applicatie. Neele: “Samsung is met Android succesvoller aan de onderkant van de markt, het bedrijf concurreert agressief op prijs. Daarnaast wordt Nokia gedwongen om mee te gaan met de gratis diensten. Daardoor staan de prijzen en de marges onder druk.”
Extra investeren
Mensen met een Nokia-telefoon kunnen sinds kort dus makkelijk de juiste richting inslaan. Hoe zit dat met Nokia zelf?
Volgens Broekroelofs is het bedrijf bij uitstek de partij om grote hoeveelheden smartphones af te zetten. Maar dan moeten ze wel met een goed model komen, dat zich kan meten met de iPhone en Androidtoestellen.
En dat wordt lastig. Begin juni kondigde Apple de nieuwe iPhone 4 aan, en zoals het er naar uitziet, heeft Nokia daar nog geen antwoord op. Door de achterstand moet het bedrijf extra investeren, zegt Neele. “En dat gaat weer ten koste van de marges.”
Ook volgens Rood zijn extra investeringen onvermijdelijk. “Nokia moet de diversiteit in toestellen bijna tot nul reduceren, de softwareontwikkelaars beter faciliteren en investeren in nieuwe technologie. Omdat ze te laat zijn ingestapt, moeten ze zich in de markt inkopen, bijvoorbeeld door een pact te sluiten met operators, of geld vrij te maken voor ontwikkelaars. Dat is zuur. Nokia is nog steeds een sterk merk en groot genoeg om te overleven. Maar of ze aan het eind van deze rit nog steeds marktleider zijn, dat is de vraag.”
‘Het wow-effect moet terug’
Jukka Tiitu, country manager Benelux bij Nokia: “In de mobieletelefoonmarkt zijn steeds meer bedrijven actief, dat maakt het voor ons lastiger dan ooit. Nokia wordt niet alleen aangevallen in het smartphonesegment, maar ook in het lagere segment, bijvoorbeeld door MediaTek dat in het Midden-Oosten, Afrika en Latijns-Amerika goedkope toestellen aanbiedt. We willen ons marktleiderschap behouden in de smartphonemarkt, daarvoor moet het wow-effect in onze toestellen terugkomen. We hebben niet zozeer de opkomst van Apple en Google onderschat, maar wel kansen gemist. De gebruikerservaring die zij bieden heeft ons wakker geschud. Om het ecosysteem rond applicaties verder te ontwikkelen, hebben we toolkits ontworpen voor ontwikkelaars. Zo proberen we het makkelijker voor ze te maken. We hebben veel kritiek gehad op onze eerste aanzet, maar vergeet niet dat we dit pas 1,5 jaar doen. De laatste tijd hebben we grote stappen gezet. Ons portfolio past iedereen, er is voor ieder wat wils. Ondertussen willen we zoeken naar groeimogelijkheden, bijvoorbeeld door te kijken naar mobiele advertenties, of door middel van partnerships, zoals we die recent hebben gesloten met Yahoo, voor de uitwisseling van onze diensten. Daarnaast hebben we lokale samenwerkingen met telecomaanbieders. Daarin onderscheidt Nokia zich van de concurrent, wij zoeken naar een winwinsituatie voor hen, en voor de klant.”
Minder toestellen en diensten
De tak Devices & services, waar de toestellen en diensten daaromheen vandaan komen, is goed voor tweederde van de bedrijfsomzet. Het andere deel komt van zaken als Navteq en de netwerken, waarvoor Nokia een joint venture heeft met Siemens en waarin grofweg de helft van alle ruim 123.000 Nokia-medewerkers actief is.
Omzet (in miljoenen euro’s)
2004 29.371
2005 34.191
2006 41.121
2007 51.058
2008 50.710
2009 40.984
Winst (in miljoenen euro’s)
2004 4.326
2005 4.639
2006 5.488
2007 7.985
2008 4.966
2009 1.197
Bron: Nokia jaarverslagen
