Voorop blijven lopen? Voorzichtige innovatie is geboden, stelt Geoffrey Moore. Ook al kan de patiënt ieder moment overlijden, te snel gaan is ook funest.
Geoffrey Moore schreef verschillende boeken over innovatie en de impact daarvan op het management. Zonder twijfel de bekendste en meest invloedrijke is Crossing The Chasm, over de groeistuipen van start-ups die de stap naar het grote publiek maken. Zijn nieuwste boek, Zone to Win, beschrijft hoe de gevestigde namen binnen de industrie aan de top kunnen blijven. De goeroe was één dag in Nederland en gaf exclusief aan Management Team een interview.
Er zijn drie opties voor bedrijven om te innoveren volgens Moore:
- een start-up kopen,
- een spin-off van het eigen bedrijf starten of
- een nieuwe techniek ontwikkelen en die volledig integreren bij de bestaande diensten.
Bij alledrie is het belangrijk dat er maar één nieuw product komt. “Anders ligt er te weinig focus op en accepteren de bestaande medewerkers de nieuwe techniek niet. Zeker ervaren mensen hebben jaren op dezelfde manier gewerkt en nu komt er een nieuw product voorbij dat lijkt alsof het zo uit Harry Potter komt. Dat werkt niet.”
10-procent-regel
Hoe groot of klein de onderneming ook is, de nieuwe dienst moet snel minimaal 10 procent van de omzet genereren, zegt Moore. “Daarom is de Xbox ook nooit zo groot geworden als het zou kunnen, de omzet is te laag.” De spelcomputer is onderdeel van Microsoft, dat vorig jaar meer dan 90 miljard omzet draaide, Xbox zette daarvan ‘slechts’ 4 miljard om, aldus Moore. Daardoor krijgt het product volgens Moore te weinig aandacht om echt groot te worden.
Een nieuw product heeft 2 jaar aan ‘opstijgtijd’ om aan die omzet te komen volgens de goeroe. De speling daarin werkt als die van een vliegtuig, stelt Moore: “Na 2 jaar is de opstijgbaan op, de kosten worden te hoog en de resultaten zijn te laag.” Als het niet reëel is dat een product binnen 2 jaar aan die omzet kan komen is er dus soms geen andere keuze dan om een start-up te kopen.
Een nieuw product heeft 2 jaar aan ‘opstijgtijd’ om aan 10 procent omzet te komen”
Spin-off
Volgens Moore is innoveren soms ‘net een openhartoperatie’. Snelheid is geboden, maar tegelijk moet je ook uiterste voorzichtigheid betrachten. De auteur noemt dan ook nog een aantal voorwaarden om een product succesvol te kunnen lanceren:
- De ceo moet de leiding hebben over het product,
- Bij iedere verandering is de voortgang van het product het eerste vergaderpunt en
- Er mag maar één vernieuwend product tegelijkertijd worden ontwikkeld binnen het bedrijf.
Te weinig focus
“Terwijl Apple bezig was met het ontwikkelen van de iPod en bijbehorend iTunes had Steve Jobs ervoor kunnen kiezen om tegelijkertijd al te kijken naar een smartphone. Maar hij wist dat je zulke projecten één voor één moet doen. Anders ligt er te weinig focus op, gaan er te weinig – financiële – middelen heen en gaat het dus verkeerd.”
Succes bepaalt bonus
Die focus heeft het project ook nodig door de ceo als voorman te hebben en bij iedere vergadering agendapunt nummer 1 te zijn. Niet omdat het product in de eerstvolgende maand op de markt moet zijn, iedereen moet bezig zijn met de nieuwbakken innovatie. Diezelfde focus is nodig in de bonussen van de bedrijfstop: omzet van het hele bedrijf is leuk, maar het succes van innoveren moet bepalend zijn. Zo blijf je bezig met de successen van morgen en niet met het uitmelken van de producten van gisteren.
