Stel: je hebt een vacature. Komt tegenwoordig veel voor. Maar waar moet je die vacature vervolgens bekend maken? Waar moet je zijn, zodat zoveel mogelijk van de goede kandidaten hem onder ogen krijgen en je dus veel goede reacties krijgt?
Vroeger was dat misschien nog iets van een gok, maar tegenwoordig zijn er zoveel data van het online zoekgedrag van kandidaten beschikbaar dat je het bijna wetenschappelijk kunt berekenen.
Een bureau dat zich daarin specialiseert is het al in 2006 opgerichte VONQ, tegenwoordig Europees marktleider in het zogeheten ‘smart recruitment marketing’. Ruim 1.100 bedrijven laten nu via VONQ hun vacatures online zetten, op de meest geëigende plek. Daarvoor wordt een slim algoritme gebruikt, met als resultaat dat de klant tot wel 80 procent van de recruitmentkosten kan besparen.
Flink, maar voorspelbaar groeien
Deze succesvolle aanpak probeert VONQ nu ook toe te passen op de eigen organisatie. Het bedrijf wil de komende jaren flink groeien, en probeert met data-analyse zoveel mogelijk voorspelbaarheid in te bouwen in welke salesinspanningen daarvoor nodig zijn.
Potentiële klanten worden niet meer zomaar ‘koud’ gebeld, maar krijgen eerst voor hen relevante content te zien. Zo werkt het bedrijf aan een 1-op-1-relatie met de klant, en kan de klant uiteindelijk een relevante aanbieding worden gedaan.
Het echte ouderwetse cold calling is vaak niet erg efficiënt
Dat is fijn voor de salesorganisatie, want het echte ouderwetse cold calling is vaak niet erg efficiënt. En het is ook fijn voor de klant, die niet meer zo vaak wordt lastiggevallen met dingen waar hij of zij helemaal niet op zit te wachten.
Het traditionele cold calling is dan ook geen lang leven meer beschoren, denk ik. We weten nu zóveel van klanten dat cold calling veel minder cold hoeft te zijn. Er zijn zoveel data, dat je al veel beter kunt weten wat de uitdaging is van een persoon of bedrijf.
De toekomst van social listening
Persoonlijk verwacht ik daarbij ook veel van social listening, waarbij je als bedrijf luistert naar wat mensen zeggen op sociale media. Daar kun je nieuwe producten of services bij verzinnen, of nieuwe leads uit halen.
Bedrijven als Adidas en New Balance zijn daar al mee bezig. Ze kijken bijvoorbeeld op Facebook wie van plan is een marathon te gaan lopen en maken voor die mensen vervolgens een passende aanbieding.
Zulke informatie kun je natuurlijk ook in de B2B-markt verzamelen. En je kunt er zelfs heel nieuwe producten omheen verzinnen. Als je weet wie bijvoorbeeld marathonlopers zijn, waarom zou je voor hen dan geen aparte reis naar de marathon van New York samenstellen?
Benaderen op het goede moment
Ons eigen systeem, Einstein, laat niet alleen zien welke leads het meest kansrijk zijn, het geeft ook advies hoe je hen het beste kunt benaderen. Het systeem kan e-mails beoordelen op prioriteit, zodat een klacht meteen wordt behandeld en een koopsignaal direct wordt opgevolgd.
Op schaatsen in de zomer zit niemand te wachten.
Persoonlijk denk ik dat de ervaring van de klant daar alleen maar beter van kan worden. Als iemand je benadert met iets waar je op dat moment geen behoefte aan hebt, dan is het irritant. Maar benader iemand op het goede moment, dan wil je het juist heel graag.
Op schaatsen in de zomer zit niemand te wachten, noch op een paraplu als de zon schijnt. Maar gaat het vriezen of regenen, dan is de situatie ineens heel anders.
Subtiel je aanbod aanpassen
Door goed naar de klant te luisteren, en zijn of haar gedrag in kaart te brengen, kun je als bedrijf inspelen op de behoefte. Met een datamanagementplatform (DMP) kun je zien wie de (potentiële) klant is, en wat zijn of haar online én offline gedrag is, om daar vervolgens jouw gedrag op aan te passen.
Met een DMP kun je zien wie de (potentiële) klant is, en jouw gedrag op zijn gedrag aanpassen.
Dat kan heel subtiel. Stel: je hebt een fietsenmerk en merkt dat een bezoeker op je site alleen geïnteresseerd is in mountainbikes. Dan kun je volgende keer dat hij of zij je site bezoekt de kinder- en vouwfietsen weghalen, en alleen de mountainbikes laten zien. Je kunt ook gericht targeten met reclame voor bijvoorbeeld mountainbike-evenementen, of reizen naar mountainbike-gebieden. Zo maak je je aanbod steeds relevanter voor de doelgroep.
Ik denk dat we eerlijk gezegd pas aan het begin van die ontwikkeling staan. De nauwkeurigheid van onze data wordt steeds groter, zodat we ook steeds specifieker aanbiedingen kunnen doen. En uiteindelijk voorspellen de algoritmes onze behoeftes nog wel beter dan wij ze zelf hadden kunnen bedenken. Het ouderwetse cold calling maakt dan plaats voor een zinnig en relevant adviesgesprek. Met een veel beter voorspelbaar resultaat.
De auteur van dit verhaal is Senior Vice President Northern Europe bij Salesforce.com. Hij focust zich op het digitaal verbinden van bedrijven op een innovatieve manier. Voorafgaand aan zijn rol binnen Salesforce.com was Renzo Taal Senior Vice President bij Philips Lighting.
Lees hier alle artikelen van Renzo Taal.
Of lees hier verder:
- Hoe je kosten bespaart en tegelijk blijere klanten krijgt
- ‘Laat AI vooral niet iets van de IT-afdeling zijn’
- ‘Hoeveel je ook digitaliseert, succes zit in hoe je met mensen omgaat’
- De toekomst is aan wie van data nieuwe relevanties weet te maken
