Bonen moeten Senseo nieuw leven inblazen

De Senseo is hét schoolvoorbeeld van open innovatie. Nu het nieuwtje van de pads af is proberen Philips en Douwe Egberts het opnieuw, maar nu met bonen. ‘Mensen geven meer geld uit aan koffie. Daarop willen wij kapitaliseren.’

In 2001 was de Senseo nog een apparaat waarmee je gezien kon worden. Nederland, gewend aan potten filterkoffie en slappe automatenprut in plastic bekertjes, viel massaal voor het apparaat dat de daarvoor onwaarschijnlijke partners Philips en Douwe Egberts samen op de markt brachten. En ook buiten Nederland sloeg het apparaat aan: er werden er wereldwijd sinds 2001 zelfs 26 miljoen van verkocht.
Het luidde het begin van een tijdperk in waarin koffie een lifestyleproduct werd, en waarin Nederlanders bereid bleken diep in de buidel te tasten voor hun zwarte goud. We begonnen niet méér koffie te drinken, maar betaalden er gewoon veel meer voor.
Zo dronk de Nederlander vorig jaar gemiddeld 3,3 koppen koffie per dag, een aantal dat al ruim een decennium vrijwel ongewijzigd is. Maar de omzetten in de koffiebranche namen wel flink toe: via de supermarkt werd vorig jaar ruim 600 miljoen euro aan koffie verhandeld, 60 miljoen méér dan in 2005. En ook aan apparaten besteden we steeds meer: van 92 miljoen euro in 2005 tot 173 miljoen vorig jaar. En dan hebben we het nog niet eens over alle koffie die buiten de deur wordt gedronken, bij onder meer de oprukkende filialen van Starbucks en Coffee Company.

Coolness

Deels is die specialere koffiebeleving in gang gezet door de Senseo, een ongekend succes in de supermarkt, volgens onderzoeker IRI zelfs ‘de introductie van het (vorige) decennium’, omdat geen enkel ander nieuw product in de Nederlandse supermarkt zoveel waarde toevoegt.
Maar na de eerste succesjaren zag Senseo zijn innovatieve positie wel overgenomen worden door Nespresso, de Apple onder de koffieleveranciers, die nog veel soepeler wist in te spelen op een super-de-luxe koffie-ervaring. Het succes van de door George Clooney ondersteunde Nestlé-cups straalt af op de rest van de markt: steeds meer mensen willen gezien worden met een duurder koffiezetapparaat, eentje die betere en versere koffie zet, en vooral ook een beetje coolness uitstraalt. Een espressoapparaat, bijvoorbeeld.
Dat blijkt ook uit cijfers van de Vlehan (de Vereniging Leveranciers Huishoudelijke Apparaten Nederland). Zij verdelen hun omzetcijfers in twee categorieën: enerzijds dripfiltermachines, waaronder traditionele koffiezetters en de Senseo’s, en anderzijds espressoapparaten, waaronder capsule-apparaten als Nespresso en volautomaten vallen die koffie zetten met verse bonen.
De dripfiltercategorie, in 2005 nog goed voor 92 procent van de Nederlandse markt, daalde in 2011 tot 70 procent van het aantal verkochte apparaten. In omzet is de teruggang nog erger: van 75 procent van de markt in 2005, tot 40 procent vorig jaar.

Bonentrend

Dit veranderende consumentengedrag zagen Douwe Egberts en Philips ook, vertelt Julie Baker, general manager Douwe Egberts Retail Nederland: “We zagen de bonentrend en vroegen ons af: hoe kunnen we daarvan profiteren?”
Het resultaat staat sinds deze maand in de winkel: de Sarista. Dat apparaat moet het kunstje gaan herhalen dat Senseo een jaar of tien eerder uithaalde: de koffiemarkt opnieuw op zijn kop zetten. Met doorzichtige, hip vormgegeven plastic kokers, door de twee ontwerpende bedrijven ‘funnels’ gedoopt, kan niet alleen een hele pot koffie gezet worden, ook wil Douwe Egberts er (wederom) een prijsverhoging van een kopje koffie mee bereiken. Baker: “De afgelopen jaren blijkt dat mensen bereid zijn meer geld uit te geven aan een kopje koffie. Daarop willen wij kapitaliseren. Omgerekend betaal je ongeveer 8 cent voor een kop filterkoffie, terwijl Senseokoffie tussen de 10 en 23 cent per kopje kost, afhankelijk van de soort. Eén bonenfunnel voor de Sarista, waarmee je twintig kopjes koffie kunt zetten, kost 4,79 euro. Omgerekend 24 cent per kopje.”
Dat is vast een uitgangspunt waar andere koffiepartijen ook van willen profiteren, als de Sarista tenminste aanslaat. Philips en Douwe Egberts hebben de nieuwe Senseo daarom (wederom) volgehangen met patenten, vertelt Etelka Ubbens, general manager Philips Consumer Lifestyle Benelux. “Je kunt de funnels bijvoorbeeld per kopje verwisselen dankzij een speciaal sluitingssysteem en ze zijn ontworpen zodat je de bonen goed kunt zien terwijl ze vers gemalen worden.” Desondanks zullen de Senseopartners er baat bij hebben als een keten als Albert Heijn ook bonenfunnels gaat maken: het zal de adoptie van het apparaat alleen maar doen versnellen.

Devil in the detail

Het voorbeeld van de Sarista laat eens te meer zien: geen markt zo verzadigd of er is nog disruptive innovatie mogelijk. Het is een mooie testcase voor Douwe Egberts, dat begin dit jaar de merkrechten van de Senseo van Philips kocht en sindsdien het initiatief neemt op marketinggebied. Want, zo zegt Baker: “De Senseo draait om de koffie-ervaring.”
Douwe Egberts, tegenwoordig onderdeel van DE Masterblenders 1753, het bedrijf dat eerder dit jaar werd losgeweekt uit Sara Lee, is weer 100 procent Nederlands en alleen gericht op koffie en thee. Daardoor heeft het veel meer speelruimte, zegt Baker: “Vroeger moesten we altijd een gevecht leveren tegen alle Sara Lee-bedrijven, nu kan de Sarista een hoofdrol opeisen. Al onze resources gaan ernaartoe.”
Innovatie blijft al die tijd een rol spelen, aldus Ubbens, ook als de Sarista eenmaal bij de mensen thuis staat. “Bij de Senseo zagen we bijvoorbeeld dat mensen de koffiepads op verschillende manieren opsloegen. Daar konden wij weer op inspelen. The devil is in the detail.”

Lastig beeld

Het is lastig een beeld te krijgen van de totale koffiemarkt, om twee redenen. Ten eerste is het geen groeiende markt meer. Omzetten staan daardoor onder druk, en dan hebben bedrijven het liever ergens anders over. Daarnaast is het lastig vergelijken door de verschillende kanalen: koffie wordt thuis gedronken, maar ook BtoB (op kantoor) en de horeca zijn belangrijke markten, naar schatting samen goed voor zo’n 30 procent. Om toch een indruk te geven: kenners schatten dat Douwe Egberts een aandeel op de totale Nederlandse koffiemarkt heeft van zo’n 50 procent, terwijl dat begin jaren 90 nog op 75 procent lag.
Voor Douwe Egberts en Philips ligt er dus, zeker met de dalende dripfiltermachines in het achterhoofd, een mooie uitdaging. Met een ten opzichte van de luxe bonenmachines relatief lage prijsstelling (de Sarista komt in versies van 249 en 289 euro) hoopt het partnerschap een heel eind te komen. “Prijs maakt het verschil voor mensen”, zegt Ubbens.
Misschien dat met dat argument ook de jeugd overtuigd kan worden. Eerder dit jaar bleek uit onderzoek van de koffiebranche namelijk dat 55 procent van de Nederlandse jongeren tussen 18 en 35 jaar helemaal geen koffie drinkt.

Geval & getal

• Koffie is na olie het belangrijkste wereld­handelsproduct.
• Jaarlijks worden in de wereld meer dan 400 miljard kopjes koffie gedronken.
• Nederland is een echt koffieland. Na de Finnen, Denen, Zweden, Noren en Zwitsers zijn we de grootste koffieleuten ter wereld.
• Negen op de tien Nederlanders drinken minstens één kop koffie per dag.
• Oudere mensen die minimaal 3 koppen koffie per dag drinken leven langer. Dat concludeert de Amerikaanse National Institutes of Health, na onderzoek onder 400.000 ouderen.
• In Nederland heeft ongeveer 60 procent van de huishoudens een Senseo, in België zo’n 40 procent.
• Koffie is de meest gedronken drank in Nederland. De Nederlander drinkt gemiddeld 140 tot 150 liter koffie per jaar. Dat is tweederde meer dan de nummer 2, thee.

 De Masterblenders 1753 is naar eigen zeggen nummer 3 op de wereldwijde koffiemarkt en marktleider in Nederland, België, Denemarken, Hongarije en Brazilië.

>> Dit artikel komt uit MT Magazine. Abonnement?