Moet je als bedrijf inhaken op het WK of dien je juist afzijdig te houden?
De oranjegekte is voor veel bedrijven het perfecte haakje om hun producten mee aan de man te brengen. Helaas prikt de 12e man (de consument) er al snel doorheen.
Het is te vaak een ondoordachte, vluchtig gemaakte campagne. Een noodgedwongen één-tweetje tussen adverteerder, media-exploitant en reclamebureau.
Tegenwoordig heeft elke media-exploitant een speciale korting of WK aanbod. Adverteerders zijn daardoor geneigd even snel een inhaakcampagne te bedenken. Net als een schwalbe kan dit ofwel positief of negatief uitpakken.
Naar mijn mening moeten campagnes niet snel bedacht worden, maar passen binnen de lijnen van de strategie en het merk (met respect voor de lange termijn visie, merknaam, etc.). Een doordachte campagne is een stuk efficiënter. En die korting?…. is mooi meegenomen!
Niet meedoen om het meedoen
Alleen meedoen met acties omdat er nu eenmaal oranjekoorts heerst, werkt averechts. Provocatie, irritatie en erger nog; afbreuk van het imago zijn mogelijke gevolgen. Oranje bier, oranje mayonaise, oranje spaarrekeningen… ik laat de beoordeling voorlopig maar even in het midden. Een relatie van mij is begonnen met het oranje helmpje. Omdat het een kopie is van de Duitse helm uit WO II, heb ik nog geen adverteerder gezien die zich direct durft te associëren met deze fenomenale enscenering. Wellicht een verstandige keuze.
Resultaatgericht
Oranje-acties kunnen goed en versterkend werken als ze goed doordacht zijn, als alle voor- en nadelen afgewogen zijn en de actie in het verlengde ligt van de basisstrategie. En als je kiest voor een WK-actie, houd dan het resultaat goed in het vizier. Het doel is scoren. Bedenk wat de sterke én zwakke punten van het product of de onderneming zijn. Een veelgemaakte fout is het maken van verkeerde inschattingen. Waak ervoor dat je eigen sterkte je zwakte wordt.
Ken de doelgroep
Verdiep je in de doelgroep. Die is van substantieel belang. Neem een voorbeeld aan Martini. Het drankmerk mixt het WK met stijltips. Martini heeft zijn eigen WK-sjaal voor de modebewuste kijker. En televisiezender Veronica houdt op haar beurt rekening met het zapgedrag van de kijker. Tijdens reclames tussen de wedstrijden worden er door stoeipoezen in pikante lingerie penalty’s geschoten.
Toegankelijke consument
Sport verbroedert. De consument is bij events als het WK een stuk toegankelijker en veel sneller geneigd persoonlijke gegevens achter te laten. Kortom, een kans om binnen een beperkte periode een geprofileerde database op te bouwen. Denk aan een viral game, een prijsvraag of een samenwerking met mediapartijen. Vergeet het vervolg niet. Bewerk de nieuwe database met de juiste mix van e-mail, direct mail en wellicht een callcenter.
Merkenrecht
Denk bij inhaakacties vooral ook aan het juridische aspect. Het merkenrecht is meestal van anderen. Veel logo’s en namen zijn beschermd en het kan voor (kostbare) problemen zorgen als je dit niet goed contractueel en juridisch afdekt met de betrokken partijen. Het is in het geval van het WK zelfs zo dat de KNVB er extra goed op let dat zaken niet worden misbruikt.
En mocht het onverhoopt toch niet lukken, kies dan voor verrassende actie. Zoals Calvé die voordat het WK begonnen is al de draak steekt met de commerciële uitbuiting van het WK.
John de Vroede van MarketingXperts zal iedere maand een column schrijven voor Sprout. Heeft u specifieke marketingvragen? Mail ze aan [email protected].
