Mr. Postcodeloterij Boudewijn Poelmann begint opnieuw als impact-investeerder

Nederland zonder Nationale Postcodeloterij (NPL) is bijna ondenkbaar. Mensen die van een gokje houden, zouden prima terecht kunnen bij andere loterijen. Maar niet als je ook nog iets goeds voor de wereld wilt doen. Honderden miljoenen aan NPL-geld stromen jaarlijks niet alleen naar de winnaars, maar ook naar doelen met impact.

Briljante marketingmachine

En deze geldmachine bestond dus niet, totdat Boudewijn Poelmann en zijn medeoprichters in 1989 met de Postcodeloterij kwamen. Lees maar na in de boeken en artikelen over de loterij annex briljante marketingmachine: de NPL groeide in Nederland naar een miljardenomzet, er kwamen loterijen bij, ook in 4 landen buiten Nederland.

Poelmanns geesteskind is inmiddels goed voor meer dan 2 miljard euro omzet per jaar, waarvan ruim 800 miljoen wordt uitgedeeld aan goede doelen, naast de 800 miljoen die prijswinnaars krijgen. Het maakt de loterij tot de grootste fondsenwerver ter wereld, en de grootste donor aan goede doelen na de Gates Foundation.

Dwarsdenker Boudewijn Poelmann

Zo’n fenomenaal succes gaat niet snel vervelen. En er is altijd wel weer een volgende markt te veroveren, met alle ophef die daar vaak bij komt kijken als je als ‘buitenlander’ de loterijwereld komt binnenvallen. Poelmann had de leukste baan ter wereld, roept hij nog steeds. Maar als je al meer dan dertig jaar dat spel speelt, ‘ben je de helft van de tijd toch een beetje op herhaling’.

‘Het liep ook zó uit de klauwen dat het een enorme organisatie werd, en mijn baan te veel bestuurlijke kanten kreeg. Terwijl: ik ben meer een dwarsdenker, een innovator. En de postcodeloterij vergelijk ik ook wel eens met Coca-Cola: de formule staat als een huis, hij werkt overal en ik kon er weinig nieuws meer aan toevoegen. Ik had nu nog de kans helemaal iets nieuws te beginnen.‘

Blijven creëren

Eind 2020 stapte Poelmann mede daarom op als voorzitter van de loterij. Maar dat hij toen al over de 70 was, betekende niet dat hij met pensioen ging. ‘Nee, ik ga niet thuis zitten, ik wil gewoon blijven creëren. Dat is toch het allerleukste wat er is: creëren met mensen.’ Poelmann vroeg daarom een paar leuke, maar vooral ook capabele mensen uit zijn gigantische netwerk en zijn voormalige bedrijven. Met hen trapte hij 2021 af met een frisse start, met Phase2.earth.

Fantastisch zo’n vleesvervanger, maar smaakt het ook?

Phase2.earth is een venture capital-bedrijf dat investeert in groeibedrijven die positieve impact maken. Oké, die naam hoort dan wel weer bij de levensfase waarin de loterij-ondernemer in verkeert. ‘Het was een opmerking van Muhammed Yunus, de grondlegger van het microkrediet. “Je bent nu in de tweede fase van je leven. Daarbij hoort een zekere lichtheid, met minder verantwoordelijkheden.”‘

‘Dat houdt nu bijvoorbeeld in dat we klein beginnen en voorlopig niet de markt opgaan voor groot geld. Anders moet ik me weer de hele dag verantwoorden tegenover derden. Het is grotendeels geld van Novamedia en verder van Joop van den Ende en mijzelf en mijn partner.’ Phase2.earth heeft een mooi kantoor gevonden: het Koetshuis van landgoed Schaep en Burgh, voormalig hoofdkantoor van  de vereniging Natuurmonumenten.

Karma Kebab proeven

In feite is Phase2.earth zelf een startup. Daarbij hoort dat de ondernemers erachter snel leren en zo nodig bijsturen. ‘We dachten aanvankelijk: we gaan in startups. Maar daar zijn we van teruggekomen, we richten ons vooral op scaleups. In onze definitie zijn dat bedrijven die voorbij de fase zijn van een goed idee hebben en dat al als product of dienst hebben ontwikkeld.’

‘Een product zoals dat van Karma Kebab, dat kun je letterlijk proeven. En dat doen we dan ook. Want fantastisch dat je met een vleesvervanger op basis van selderijknollen impact wil gaan maken, maar smaakt het ook? Als zo’n product er is, en ook het bewijs dat het aanslaat, is de groei een kwestie van de markt ontwikkelen.’

Netwerk met overheden en goede doelen

‘En daar kunnen wij met onze loterijachtergrond natuurlijk goed bij helpen. De geschiedenis van de Postcodeloterij en alle mensen die er werken zijn doordrenkt met marketing. We leveren daarom niet alleen geld, maar als het nodig is stampen we ook lekker mee op de brug.’ En natuurlijk komt het netwerk van Poelmann en zijn collega’s ook heel goed van pas: dertig jaar zakendoen met alle denkbare goede doelen, overheden en (media)bedrijven: het houdt de lijntjes kort.

We moeten de energie voelen

Maar eerst moeten ondernemer en product aanspreken. Daarna werkt phase2.earth een rijtje criteria af dat in 5 s’en is vervat: er moet Serious impact worden gemaakt, duurzaam of sociaal, door een Super team. ‘We moeten de energie voelen. Zeker bij een kleiner bedrijf is het team heel belangrijk. Er moet een droom zijn, maar die mag niet domineren over de businesskant van het bedrijf.’

Smiling customers, sustainable margins

Smiling customers: tevreden klanten – dat mogen ook zakelijke klanten zijn, want Poelmann beperkt zich niet tot consumentenproducten. De vierde S staat voor Strong brands. ‘Iets wat Marco Pieters van Slingshot Ventures ons heel erg heeft voorgehouden: het merk is echt een beslissende factor.’ En tot slot Sustainable margins: als investeerder is Phase2.earth geen filantropische instelling en uiteindelijk moeten de portfoliobedrijven geld verdienen om blijvend impact te maken.

‘Die winstgevendheid interesseerde ons bij de Postcodeloterij natuurlijk ook al. We geven 800 miljoen per jaar weg, dat moet je verdienen. Maar we geven daar 200 miljoen aan marketing uit, terwijl we hier voor een half miljoen al als een bok op de haverkist zitten. Winst moet er een keer komen, al is het fijne van ons vak als impact investeerder dat we ook afrekenen op maatschappelijk rendement. De verhouding tussen risico en rendement ligt dan net iets anders.’

Te rade bij Endeit en Slingshot

Nog iets wat hij heeft geleerd: voldoende investeringsmogelijkheden vinden, is niet zo’n enorme klus. ‘Ik was natuurlijk eerst te rade gegaan bij bestaande vc’s om te vragen hoe zij het aanpakken. Bij Slingshot Ventures, waar ik ook in zit, en bij Joop van den Ende en Hubert Deitmers van Endeit. Dat is zeg maar de commerciële hoek. Bij de impact investeerders kende ik Willemijn Verloop van Rubio Ventures ook al jaren via War Child, net als Jasper Snoek van Stichting Doen, die nu bij Fair Capital Partners zit.’

‘Ik zag ons aanvankelijk het hele internet afscannen en al onze relaties inschakelen om de deals te vinden. Maar daar hebben we dus nog geen minuut aan hoeven te besteden. Het komt tot onze verbazing allemaal op ons af. Ik heb aan het begin een keer verteld wat ik ging doen en dat dreunt blijkbaar nog steeds door.’

Investering in CapitalT

Wat de selectie betreft: heel strak is het keurslijf niet, want Phase2.earth heeft ook geld uitgezet bij twee bedrijven die zelf een vc zijn. CapitalT van Janneke Niessen en Eva de Mol is daarvan de bekendste. ‘Een investeringsmaatschappij die inzet op diversiteit, dat is natuurlijk al een geweldig maatschappelijk doel op zich. En ze maakten een heel goede indruk.’ NLC is een investeerder die vindingen in de medische hoek naar de markt wil krijgen. Ook daar kan phase2.earth wat extra’s toevoegen met zijn marketing-knowhow en netwerk.

Poelmann en zijn team, met daarin als investment managers onder anderen Novamediacollega’s Maartje Willenborg, Esther Wubben en Jan Oostrom, besluiten met welke scaleups ze in zee willen gaan. Het gaat dan om bedragen van 5 ton tot 2,5 miljoen. Maar dat besluit wordt wel eerst voorgelegd aan een investment committee. Ook daarin vinden we een paar bekende namen.

Cees Veerman kijkt mee

Joop Drechsel, de oud-KPN-bestuurder en tegenwoordig partner bij Hemingway Corporate Finance, Cees Veerman, gewezen minister van Landbouw en Ruud Koornstra, de duurzame ondernemer die vooral bekend werd met de ledlampen van Lemnis. Die gaf de NPL ooit massaal weg als prijs, bevestigt Poelmann. Meer dan twee miljoen stuks. Comittee-lid Petra Vernooij is minder bekend, maar die heeft een stevige achtergrond in de bankenwereld. ‘Ze is kritisch, en dan hebben we ook nodig.’

Bij het eerste jaar van Poelmanns nieuwe onderneming horen ook tegenslagen. Zoals de lockdowns, die koffiebedrijf YesPlease overvielen nadat Phase2.earth erin had geïnvesteerd. ‘Terwijl we tekenden sloot de horeca. En dat was dus de complete markt voor het bedrijf. Daar hebben we geholpen het breder te trekken, met onder meer een abonnementsmodel.’

Karma Kebab en Physee

Als je kijkt naar de jonge bedrijven waarin Poelmann tot nu toe heeft geïnvesteerd – naast Karma Kebab ook maker van ‘slimme gevels’ Physee en leverancier van eerlijke koffie Yesplease, dan lijkt de nieuwe vc van Poelmann wel een concurrent van DOEN Participaties, het onderdeel van de postcodeloterij dat investeerde in bijvoorbeeld Sunt en Seepje.

‘Ik snap die gedachte, maar aangezien DOEN Participaties meer in startups zit en wij meer in Scaleups zitten we elkaar niet in het vaarwater. Maar we houden nu zeker contact. Als bij wijze van spreken Seepje zich bij ons zou melden, pakken we heel snel de telefoon om te vragen hoe zij erin staan.’

Onder een vergrootglas

‘We liggen hier onder een vergrootglas omdat Novamedia nog steeds verbonden is met de Postcodeloterij.  Wij mogen als commercieel bedrijf geen voordeel putten uit de relatie met de loterij. We moeten dus extra goed opletten om te voorkomen dat wordt gezegd dat we meeliften met DOEN.’

Die bon voor een gratis Karma Kebab maakt dus ook geen kans als extra prijs in de Postcodeloterij. Wat weer wel kan: de Postcodeloterij heeft nog niet zo lang geleden een superduurzaam hoofdkantoor laten bouwen. Dat heeft veel contacten in de bouwwereld opgeleverd, waar maker van ‘slimme gevels’ Physee op dit moment veel plezier van heeft.

Deals kosten tijd

De hoeveelheid tijd en werk die het kost om de deals rond te krijgen, is Poelmann ook best tegengevallen. ‘Je moet echt heel veel uitzoeken voordat je een goed beeld hebt van een onderneming. Het liefst zou je eerst een klein bedrag investeren om ze een beetje te leren kennen, maar zo werkt het helaas niet.’

En wat toch ook veel tijd kost: tot overeenstemming komen over de waardering van een bedrijf. Hoeveel aandelen wil een ondernemer weggeven in ruil voor welk bedrag? ‘Soms duurt het drie maanden, soms zelf langer. Gelukkig hebben we geen haast.’

Phase2.earth gaat nu zijn tweede jaar in, met een redelijk gevulde pijplijn aan nieuwe investeringen (zie kader). Er is voorlopig nog voldoende in kas van de 30 miljoen, en Poelmann is op zich tevreden met hoe het loopt. ‘Doordat onze focus allereerst is gericht op impact, zijn we niet gebonden aan markten of branches. Maar als er toch een focus moet zijn, dan ligt die vooral op schone energie – waterstof en solar vinden we super – op verantwoorde food en gezondheid.’

John de Mol aan boord

Hij is klein begonnen, zegt Poelmann, en dat houdt de verantwoordelijkheden ook overzichtelijk. Maar dat betekent niet dat zijn nieuwe bedrijf blijft steken in liefhebberij. Ook in fase twee blijft de gewezen loterijbaas gericht op groei. Er is al een tweede fonds opgetuigd, Phase2.global, waarin een grotere kring van investeerders kunnen meeliften. ‘Daar gaan we een keer de boer mee op, want daar bleek vraag naar. John de Mol is als eerste aan boord.’

Met deze groeibedrijven praat Phase2.earth over een eventuele investering

Exasun

Het Haagse Exasun heeft zonnecellen ontwikkeld in de vorm van dakpannen. Ze zijn zelfs in het rood leverbaar, waardoor de panelen niet langer lelijk afsteken maar juist geïntegreerd worden in het dak. ‘Dat de zon alle energie levert die we op aarde nodig hebben is natuurlijk bekend. Alleen: die panelen zijn zó vreselijk lelijk. Ik mocht ze niet eens op mijn eigen dak leggen van de welstandscommissie. Dat probleem lost Exasun dus op.’

Architecten en projectontwikkelaars hebben Exasun al omarmd, en de eerste grootschalige projecten met zijn zonnedakpannen zijn al gerealiseerd. Vorig jaar nog staken onder meer No Such Ventures en Energiiq samen 5 miljoen euro in het Haagse techbedrijf dat lokaal produceert. ‘We hebben ze meteen in contact gebracht met de bouwpartijen die destijds ons nieuwe kantoor hebben neergezet.’

ACE

ACE, wat staat voor African Clean Energy, is het bedrijf waarmee Ruben Walker en zijn familie de derde wereld voorzien van duurzame oventjes. Twee miljard gezinnen koken nog op open vuur of kerosine. Houtkap en Co2-uitstoot zijn grote nadelen, en bovendien is het gevaarlijk. De stoofjes van ACE branden schoner en zuiniger dan de hout- en petroleumtoestellen waarop de allerarmsten koken.

Het is eigenlijk ook te beschouwen als schonere energie, die vooral enorm veel gezondheidsvoordelen oplevert. Het oventje van ACE wordt al een paar jaar geproduceerd en verkocht in Lesotho, Oeganda en Cambodja, maar het blijft een uitdaging om de absolute onderkant van de markt open te breken. Een model met koop af afbetaling lijkt te werken.

‘Als we besluiten te investeren in ACE kunnen we flink aan de slag, ook door extra geld op te halen. Al is dat hun vak, wij hebben de politieke contacten en contacten met de organisaties die worden gesteund door de Postcodeloterij.’

ABLOOM

Iets heel anders dan schone energie biedt de ‘slow skincare’ van verzorgingsmerk ABLOOM. Veganistisch, biologisch en lokaal worden de gezichtsmaskers, scrubs en crèmes geproduceerd door het bedrijf van Josephine Alofs. Ze verkoopt de producten al internationaal in winkels en beauty salons.

‘Als je het één keer gebruikt, ben je verkocht’, zegt Poelmann. ‘Het merk opereert in het hogere segment, het is proefdiervrij en volledig vegan, dus we gaan zeker helpen het groter te maken. De founder en ceo heeft een paar goede mensen aan zich verbonden, maar het is nog klein en het is de bedoeling dat er dankzij onze investering meer ruimte komt aan de verkoopkant.’