Mark Kulsdom verkoopt alle aandelen van zijn bedrijf Dutch weed Burger aan Livekindly Collective, een groene voedingsmultinational die wordt geleid door de Nederlandse ceo Kees Kruythoff. Met Dutch Weed Burger bewees Kulsdom dat je op basis van zeewier prima hamburgers kunt maken. Toch stokte de groei al enkele jaren. MT/Sprout spreekt de ondernemer over waarom hij zijn bedrijf laat overnemen.
De Vegetarische Slager werd al ingelijfd door Unilever, Magioni ging naar Dr. Oetker en nu worden jullie overgenomen door Livekindly Collective. Waarom is het voor vegamerken zo moeilijk om op eigen kracht groot te worden, denk je?
‘De voedingsbranche is interessant, maar kampt ook met lage marges in de retail. De markt wordt ook gedomineerd door grote clubs met veel marketinggeld en professionele productontwikkelaars, zoals Unilever en Nestlé. Door aan te haken bij een grote broer kunnen wij onze slagkracht verviervoudigen. Zo kunnen we stelling innemen in dat retailschap en doorpakken op gebieden zoals marketing, productontwikkeling en -verbetering. Toen ik van Livekindly hoorde, dacht ik: wow! Hoe zij zichzelf neerzetten, als club van business leaders en activisten, zijn zij de ideale club waarmee we verder zouden kunnen groeien. Bovendien hebben ze een eigen fabriek in Oss, terwijl wij voor onze productie nog met een partner moesten samenwerken. Het biedt ons een interessant perspectief om de productie straks veilig te stellen.’
‘Ik heb ze daarom zelf benaderd en er was wederzijds veel interesse. Als kleine speler moet je het wiel telkens opnieuw uitvinden. Waar zijn je distributiepartners? Met wie kun je samenwerken? Dit soort jongens hebben hun tentakels uitstaan in heel veel landen, waardoor je ook internationaal stappen kunt zetten. Dat allemaal zelf doen, had ons nog jaren gekost. En dat terwijl we geen tijd te verliezen hebben met het groot maken van veganistisch eten.’
In 2018 zei je al in tv-programma Tegenlicht dat je bedrijf in de Valley of Death verkeerde, een fase waarin de groei van je startup hapert. Het ging dus al een tijdje moeizaam met Dutch weed Burger?
‘Ja. Iedereen laat in het begin een hockeystick-groeicurve zien in zijn pitchdeck. We hebben zelf ook die vlucht omhoog gehad, maar op een gegeven moment belandden we op een soort hoogvlakte waar we bleven hangen. Dan wordt het moeilijk, want je hebt geld nodig. Je wordt dan huiverig, want waar blijft die hockeystickcurve? Je hebt dan echt believers nodig, die geld in je bedrijf willen steken. Dit was ons overigens wel gelukt en we hadden ons al voorbereid om zelfstandig door te gaan, maar Livekindly brengt zoveel energie mee. Dat werkt heel aanstekelijk.’
Kulsdom runde Dutch Weed Burger jarenlang als typisch festivalmerk. Met een bakfiets vol zeewierburgers ging hij evenement na evenement af, totdat corona afgelopen jaar tijdelijk een streep zette door de festivalagenda. Het dwong Kulsdom om zich op andere verkooppunten te richten. Zo opende hij een webshop en kwamen zijn zeewierburgers in het schap van de Albert Heijn te liggen.
In het schap van Albert Heijn belanden is leuk, maar het is de kunst er te blijven liggen
Onder de vleugels van Livekindly wil de ondernemer nu onder meer extra inzetten op marketing. Kulsdom: ‘Het is leuk om in het schap van de Albert Heijn te belanden, maar de grootste truc is om er te blijven liggen. Hoe doe je dat? Door merkbekendheid te creëren.’
Kulsdom wil zijn producten ook internationaal onder de aandacht brengen, te beginnen in Zweden en het Verenigd Koninkrijk, waar men ook veel plantaardige producten eet. Het zeskoppige team van Dutch Weed Burger blijft bij het bedrijf werken, net als Kulsdom zelf.
Ondernemers die de tent verkopen aan een corporate blijven wel vaker nog twee jaar bij zo’n bedrijf werken, omdat dit in het contract staat opgenomen. Hoe lang ben jij van plan dit nog te blijven doen?
‘Misschien nog wel tien jaar, omdat ik denk dat we heel belangrijk werk te doen hebben. Ik heb niet zoiets van: ik stop er na een tijdje mee, omdat ik weer een ander bedrijf wil beginnen. Wel heb ik er het afgelopen jaar andere interesses bij gekregen. Ik ben bijvoorbeeld bezig met ademcoaching, dat vind ik super interessant. Nu dit rond is, zal mijn aandacht weer grotendeels bij het bedrijf komen te liggen.’
‘Misschien dat ik straks niet meer fulltime voor Livekindly zal werken, om mezelf ook in andere richtingen te ontwikkelen. Ik hoef bijvoorbeeld niet per se alle operationele zaken te runnen, dat kunnen ook andere mensen doen. Wel ga ik als brand ambassador aan de slag. Of brand impact ambassador, maak er maar een mooie titel van (lacht).’
Een ambassadeur voor vegetarisch eten is een titel die Kulsdom terecht zal dragen. Al sinds de late jaren ’90 is hij veganist. Aanvankelijk probeerde Kulsdom de wereld te veranderen als dierenactivist. Zo zat hij zelfs enige tijd vast omdat hij nertsen wilde bevrijden uit een fokkerij.
Sinds 2012 probeert Kulsdom de dierenwereld een dienst te bewijzen als groene ondernemer, met de Dutch Weed Burger. ‘Ik wilde lekker blijven eten, maar wat er aan vegetarisch eten op de markt was vond ik niet aantrekkelijk. Ik geloof erin dat mensen best om willen, maar dan moeten ze wel een goede kennismaking met vegetarische maaltijden hebben. Zo’n zompige tofu, daarbij denkt men al snel: nou, laat maar.’
Die stalbranden, dat is pure horror
Nog altijd kan Kulsdom zich opwinden over dierenzaken in de bio-industrie. ‘Neem die stalbranden van vorige week, waarbij weer bijna 5.000 varkens levend zijn verbrand. Zoiets gebeurt dus om de drie weken. Dat is pure horror, dat wens je je ergste vijand niet toe, dus ook die 5.000 dieren niet. Ik las er iets moois over in de krant: we noemen dit het boerenbedrijven of de veeteelt, maar we moeten het veel meer gaan benaderen als industrie. We hebben te maken met de industrialisering van de veehouderij, opgeschaald door de banken en marktwerking. Het is helemaal uit de kluiten gewassen.’
De consumptie van vleesvervangers neemt toe in ons land, maar de vleesconsumptie ook. Heb je wel eens het gevoel: waar doe ik het eigenlijk voor?
‘Goeie vraag. Als je zoiets hoort dan denk je wel eens bij jezelf: hè? Hoe kán dit nou? En dat terwijl je zoveel hoort over de stijging van vega-verkopen, Albert Heijn dat zijn vegaschap uitbreidt en het aantal flexitariërs dat toeneemt. Ik las laatst een onderzoek waarin men schreef dat de piek van de mondiale vleesconsumptie rond 2025 zal plaatsvinden. Ze verwachten dat de markt daarna zal instorten, onder meer omdat de prijzen van veevoer zullen toenemen en er meer bewustzijn zal ontstaan over bijvoorbeeld het kappen van regenwouden voor sojabonen waarmee het vee gevoerd wordt.’
Hoe kijk je eigenlijk aan tegen kweekvlees? Volgens marktonderzoeker Edison group zal deze markt in 2040 groter zijn dan die voor vleesvervangers. Kweekvlees zal de krimpende vleesmarkt dan zelfs bijna evenaren in omvang.
‘Jáá! Ik denk dat dat een grote disrupter zal worden voor de vleesindustrie. Als er in die hoek merken opkomen, met influencers en sporters die het aanprijzen en mensen dat gaan accepteren als het nieuwe vlees, dan is het gedaan met al die koeienstallen en slachterijen. Je eet dan vlees, terwijl er geen dier een mes voor in zijn nek hoefde te krijgen in het slachthuis. Geen dier hoeft dan nog te worden vergast door weet ik veel welk hightech-systeem. De innovatie van kweekvlees is nu nog onbekend, maar er gaat veel geld naartoe en je ziet de kostprijs al naar beneden gaan. Ik ben benieuwd naar de ontwikkelingen, maar het kan niet anders dan dat dit een hele grote invloed zal hebben op de industrie.’
Tot slot: wat is de belangrijkste les die je opdeed met Dutch Weed Burger?
‘Dat je moet doorzetten. Ik heb periodes gehad dat ik dacht: dit gaat ‘m helemaal niet meer worden. Je krijgt met tegenslagen te maken en vraagt je af of dit het allemaal wel waard is. Ik was lange tijd bezig met hoe we het verdienmodel kloppend konden maken en winstgevendheid konden bereiken. Het veroorzaakte behoorlijk wat stress, wat weer zijn invloed had op mijn persoonlijke leven. Mijn relatie ging er zelfs even door onder druk staan, maar gelukkig is alles weer goed. Men zegt weleens: de aanhouder wint en dat blijkt nu op te gaan. Dutch Weed Burger is een goed voorbeeld gebleken van hoe je als activistisch, idealistisch merk het volgende niveau kunt bereiken.’
