Roby Hormis

Wie: Roby Hormis

Wat: oprichter Tosti Creative

Wapenfeit: jaagt met zijn bureau maatschappelijke verandering aan via reclamecampagnes

Roby Hormis noemt het een ‘positief Paard van Troje’: campagnes die op het eerste gezicht licht en verbindend zijn, maar onderhuids urgente thema’s raken. Zoals de actie die hij met Hema opzette, waarbij queer stellen in Nederland trouwden omdat dat in hun eigen land verboden is. ‘Je opent meer deuren door te praten over ideeën dan over problemen’, zegt hij. ‘Mensen zijn eerder geneigd zich open te stellen voor iets wat mooi en creatief is.’

Verschillen overbruggen

Hormis groeide op tussen twee werelden – geboren in Irak, groot geworden in Nederland. Die culturele dualiteit leerde hem het belang van perspectief. Hoe krachtig het is om verschillen te overbruggen in plaats van te benadrukken.

Die levensles vormt de basis van zijn werk als oprichter van Tosti Creative, een bureau dat maatschappelijke verandering wil aanjagen via creativiteit. Met campagnes voor onder meer Pride, vluchtelingenrechten en de strijd tegen kinderprostitutie, brengt hij mensen in beweging. ‘Ook diegenen die in eerste instantie sceptisch zijn.’

Angst voor verandering

Voor Hormis ligt de grootste uitdaging in de angst voor verandering. ‘Veel mensen denken dat ruimte geven aan de een betekent dat zijzelf ruimte moeten inleveren. Dat creëert defensieve reflexen, ook in directiekamers.’ Daarom zoekt hij naar verhalen die inspireren in plaats van confronteren. Niet om de pijn te ontwijken, maar om de weerstand te omzeilen.

Wat hem zorgen baart, is dat de discussie over diversiteit en inclusie in Nederland niet meer over het hóé gaat, maar óf we het nog wel willen. ‘Dat is nieuw. En spannend. Juist nu is er behoefte aan mensen die kunnen verbinden. Niet met een wijzend vingertje, maar met ideeën die laten zien dat diversiteit geen bedreiging is. Het is juist een kans voor bedrijven, én voor de samenleving.’