On That Ass

Jorn Besselink en Maurice van Hoek verkopen met On That Ass boxershorts met wisselende prints op basis van een abonnement.

Wat: Boxershorts in je brievenbus op abonnementsbasis
Wie: Jorn Besselink (31) en Maurice van Hoek (46)
Sinds: 2015
Daagt uit: de traditionele onderbroek en boxer
Omzet: 35 miljoen euro (2021)
Website: onthatass.com

Vrolijke boxers, ook op abonnement, hebben we wel vaker zien langskomen. Maar Jorn Besslink (foto r.) en Maurice van Hoek gaan toch wel heel hard. Misschien dat de naam van hun onderbroekenmerk, On that Ass, daarbij helpt. Challenger branding volgens het boekje?

Opmerkelijk is dat de twee oprichters hadden al eerder ervaring hebben opgedaan met een abonnementsmodel. Maar dat draaide om iets heel anders: kinderboeken. Daarna deden ze hetzelfde met cosmetica en in 2015 was de herenlingerie dus aan de beurt. Hun business model: On that ass stuurt maandelijks een nieuwe boxershort met wisselende prints naar klanten die daar een abonnement op hebben. Klanten sluiten een membership af, betalen maandelijks 9,99 euro – verzendkosten inbegrepen – en ontvangen ze elke maand een nieuwe boxershort in hun brievenbus.

Storytelling

De print van de boxer is steeds gericht op een ander thema, geïnspireerd door bijvoorbeeld films of videogames, en wordt ontworpen door een van de tientallen grafische vormgevers van het merk. Zo zijn er al thema’s als Bijou blue, Moyogi en Hunter voorbijgekomen. Rondom het thema creëert het bedrijf eigen content, fotografie en video’s. Storytelling helpt om de producten onder begeleiding van het verhaal online, via social media en commercials te verspreiden.

De exclusiviteit van de prints is volgens Besselink een van de elementen waardoor consumenten voor de abonnementsdienst van On that ass kiezen. ‘Mensen moeten denken: wat als ik opzeg? Mis ik het design van volgende maand?’ Zo zijn ze maandelijks op zoek naar het wow-gevoel. Inmiddels heeft het merk 350.000 abonnees, van wie 150.000 in Nederland, en worden de onderbroeken verkocht in acht andere landen.

ING aan boord

Lekker groeien, dat kost geld. Heel mooi dus dat ING Corporate Investments in oktober een minderheidsbelang nam in het bedrijf. Het onderbroekenmerk hoopt zo de groei in verschillende Europese markten en Amerika te versnellen. Welke bedrag daarmee gemoeid is, is niet bekend.

De bestemming van de zak geld wel. ‘Na onze onstuimige groei van de afgelopen jaren met een omzetstijging van tachtig procent in het laatste jaar, willen we onze uitrol in Europa en Amerika verder versnellen’, zegt medeoprichter Maurice van Hoek. Het vizier heeft hij daarbij gericht op een ronde 1 miljoen abonnees, te bereiken binnen 3 tot 5 jaar.

Trouw aan online

Online blijft de bestemming voor On that ass. ‘De exclusiviteit van het merk kan uiteindelijk alleen via een membership worden aangeboden, via onze eigen kanalen’, zei Jorn Besselink daar eerder over. ‘Daarom gaan we nooit in een winkel liggen of via wholesale verkopen. Het zou ook raar zijn als Netflix de serie Casa de Papel ineens op RTL gaat uitzenden.’