Marketing en sales: de routekaart naar de top

Hartog vertelt dat veel organisaties de verkeerde stappen zetten op het verkeerde moment. Zo worden er bijvoorbeeld lukraak marketingcampagnes met social media en Google ingezet.

‘Bij veel bedrijven is de marketing en sales niet succesvol, omdat het op een dieper gelegen niveau niet goed zit’, legt Hartog uit. ‘Zo is er vaak niet nagedacht over de positionering, kennen ze de doelgroep niet goed en is er onvoldoende onderscheidend vermogen. Alles wat je doet op uitvoeringsniveau moet getoetst worden aan de merkidentiteit en voortkomen uit de bedrijfsstrategie waarin de positionering is vastgelegd.’

Stap 1: Ontwikkel een krachtige bedrijfsstrategie

De eerste stap draait dan ook om het bepalen en vastleggen van je bedrijfsstrategie in een strategisch raamwerk. ‘Dit doen wij aan de hand van het Business Model Canvas en Waarde Propositie Canvas’, vertelt Hartog. ‘We onderzoeken en bepalen daarmee wat de waardepropositie, merkbelofte en ideale klant van het bedrijf is. Hiervoor doen we onderzoek naar de doelgroep en brengen we dieper gelegen ambities, verlangens, maar ook de angsten en pijnpunten in kaart.’

Vervolgens is het zaak om je onderscheidend vermogen in kaart te brengen. Wat maakt jouw organisatie anders dan de concurrentie? Dit resulteert uiteindelijk in een heldere missie, visie en positionering.

Stap 2: Creëer een onderscheidende merkidentiteit

Bij veel bedrijven is de dienst of product op zich niet onderscheidend, daarom is het belangrijk om je verhaal uniek en onderscheidend te maken. ‘Dat merkverhaal vertel je aan specifieke doelgroepen, op een dusdanige manier dat er emotie vrijkomt. Dat is de basis van je merkidentiteit’, legt Hartog uit.

Om deze identiteit tastbaar te maken, is het slim om een brandguide op te stellen met je communicatieconcept. Wat wil je communiceren? Hier leg je ook de tone of voice, pay-off en beeldtaal vast. Zo vormt je brandguide de fundering van je merkidentiteit.

Stap 3: Aan de slag met je marketingstrategie

Wanneer je weet hoe je jouw merk in de markt wilt zetten, is het tijd om te bepalen welke marketingmiddelen je nodig hebt. Hoe gaat je marketingmix eruitzien? Hierbij is het van belang dat je de juiste middelen op het juiste moment inzet. Een gedetailleerde inventarisatie van de klantreis is hierbij onmisbaar.

Eerst bepaal je de verschillende fases die een klant doorloopt van koude lead naar ambassadeur. Vervolgens bepaal je per fase doelstellingen, KPI’s en touchpoints. Dan bepaal je de beste marketingmiddelen per fase.

Uiteraard is het belangrijk om je marketingstrategie voortdurend te toetsen aan je bedrijfsstrategie en merkidentiteit. Al je uitingen moeten consistent zijn en bijdragen aan je positionering.

Stap 4: Succesvol activeren

Hartog vertelt dat je pas na het bepalen van je bedrijfsstrategie, merkidentiteit en marketingstrategie kunt gaat activeren. Je creëert hierbij de juiste marketingmiddelen voor jouw doelgroep en merk. Denk hierbij aan brandingactiviteiten, contentmarketing, online marketing en sales.

Houd hierbij in de gaten of je activaties de juiste effecten hebben in de klantreis. ‘Je kunt hier relaties en causale verbanden zien. Als je bijvoorbeeld veel leads genereert, maar er een grote drop-off plaatsvindt na de offerte, is het slim om dit specifieke proces te verbeteren.’

Stap 5: Tijd om op te schalen

Als je businesscase zich na een tijdje heeft bewezen, kun je voorspellingen doen over de effecten van je marketingmiddelen. ‘Als je bijvoorbeeld 5.000 euro uitgeeft en hier vijf klanten aan overhoudt, krijg je dan bij 10.000 euro tien nieuwe klanten? Als dat inderdaad zo is, kun je gaan opschalen. Zo kun je de volledige potentie van je marketing en sales bereiken’, besluit Hartog.