1. Geen duidelijke positionering en merkidentiteit
Vaak gaat het bij organisaties al mis bij het bepalen van hun onderscheidend vermogen, aldus Frank Hartog, mede-eigenaar van marketing agency UBO. ‘Veel bedrijven hebben niet helder wie de doelgroep is, wat hun diepste verlangens en ambities zijn en wat voor oplossing je daartegenover zet. Als je de waardepropositie niet helder hebt, is marketing en sales kansloos’, legt hij uit. ‘Welk pijnpunt lost je product of dienst op? En hoe ziet dat eruit? Vanuit daar bepaal je een duidelijke missie, visie en positionering.’
Vervolgens moet je als merk bepalen welk verhaal je wilt vertellen. Dat geldt zeker wanneer je in de zakelijke dienstverlening actief bent. Je dienst op zich is dan niet onderscheidend. Je hebt een sterk merk nodig om op te vallen en potentiële klanten aan je te binden. Zonder sterk merk kan je marketing en sales niet succesvol zijn’, legt Hartog uit. ‘Je hebt storytelling en branding nodig om marketing en sales emotie en een bepaald gevoel te geven.’
2. Te veel denken in losse middelen zonder duidelijke marketingstrategie
Een fout die Hartog regelmatig tegenkomt, is dat organisaties direct in marketingmiddelen denken. ‘Ondernemers willen graag goed vindbaar zijn via Google en starten met SEA en SEO, bouwen een nieuwe website of starten met adverteren via social media. Deze middelen beoordelen ze los van elkaar. Als Google Ads niet voor ze werkt, zetten ze een belcampagne op of gaan ze verder met social selling.’
Dit is geen goed idee. Juist in de b2b-leadgeneratie is de afstemming van verschillende middelen en kanalen belangrijk. ‘Het is zeer onverstandig om elk marketingmiddel los te beoordelen, dan ontstaat er nooit synergie’, vertelt hij. Het is volgens Hartog beter om eerst een sterke marketingstrategie te ontwikkelen op basis van de bedrijfsstrategie, merkidentiteit en klantreis. En vanuit daar pas te kijken naar de marketingmiddelenmix.
3. Geen consistentie in de marketingmix
Wanneer ondernemers wel verschillende marketingmiddelen inzetten, zit hier volgens Hartog vaak geen rode draad in. De beeldtaal en tone of voice van de brochure is bijvoorbeeld totaal anders dan in de salespitch of website. ‘Als je geen consistentie hebt van je brandstory in je marketingmix, is dat geen goed teken voor je marketing en sales. Je merkidentiteit vangt integraal wie de klant is, en moet dus als rode draad door al je uitingen lopen.’
Whitepaper: de traditionele buyer journey is dood
Hoe je de klantreis kan optimaliseren voor meer marketing- en salessucces.
lees verder
4. De klantreis is niet in kaart gebracht (of die wordt niet begrepen)
Binnen veel organisaties laat de afstemming tussen marketing en sales nogal wat te wensen over. ‘De marketingafdeling vindt vaak dat sales de leads niet goed opvolgt, en de salesafdeling vindt de leads van te lage kwaliteit.’ Wanneer de marketing- en sales-afdelingen zich alleen bezighouden met hun eigen kanalen, ontstaat het risico dat klanten in het grijze gebied tussen de twee ‘eilanden’ afhaken. ‘Niemand voelt zich verantwoordelijk voor dit niemandsland, terwijl dat juist is waar het vaak misgaat’, vertelt Hartog.
Hij legt uit dat dit opgelost kan worden door de volledige klantreis in kaart te brengen. ‘Zo ga je heel anders nadenken over de samenwerking tussen sales en marketing. Door de verschillende fases af te zetten tegen bijvoorbeeld klantenactiviteiten, doelen en touchpoints, en dit koppelen aan jouw bedrijfsprocessen en wie intern verantwoordelijk is voor welke fase, kun je de klant echt centraal zetten in je strategie. Dit is een basisvoorwaarde om marketing en sales beter op elkaar af te stemmen en succesvoller te krijgen.’
5. Werken op gevoel in plaats van data
Deze laatste fout ligt in het verlengde van de vorige. Voor ondernemers is het vaak lastig te bepalen hoe succesvol hun marketing- en salesactiviteiten precies zijn, en waar dit door komt. Ze blijven daarom vaak op gevoel inschatten wat het beste werkt. Hartog legt uit dat het belangrijk is om te werken met data, en per fase uit de klantreis inzichtelijk te maken wat de KPI’s zijn. ‘In de koude leadfase kijk je bijvoorbeeld naar het bereik op social media, en wat de engagement rate is. Hoeveel websitebezoek heb je, en hoeveel inschrijvingen voor webinars en downloads van content staan daar tegenover?
In de warme leadfase kijk je bijvoorbeeld naar het aantal nieuwe zakelijke afspraken, sales qualified leads en het aantal deals. Hoeveel offertes worden er aangevraagd en hoeveel mensen worden er klant? Als je dit allemaal inzichtelijk hebt, kun je gaan bepalen hoeveel je zult groeien bij een hogere investering in marketing en sales.’
