Met een abonneemodel en het ‘Lease A Jeans’-concept zet Bert van Son vol in op de circulaire economie. Welke lessen leerde hij gaandeweg?
De spijkerbroek behoort tot de meest gedragen kledingstukken van de wereld. En ja, dus ook in Nederland. De gemiddelde landgenoot heeft wel 10 jeansbroeken in de kast liggen. Maar van die 10 blijven vaak 8 in de kast geparkeerd en zijn 2 ultiem favoriet. Het is precies dit feit waar circulair ondernemer Bert van Son van Mud Jeans (foto hieronder) op inspeelt.
Jeans leasen
Want het is toch zonde dat je veelal niks meer doet met die oude modellen en eigenlijk-net-niet-lekker-zittende broeken? Vandaar dat Van Son kwam met het concept ‘Lease a Jeans’. Daarmee loop je altijd in je lievelingsbroek. Je least voor een jaar een nieuwe broek en na dat jaar beslis je of je de broek wilt houden of dat je toe bent aan een ander model of een andere kleur. Volgens de wetten van de circulaire economie zijn je oude broeken daarna geen afval. Ze worden gerecycled tot nieuwe grondstoffen of ze gaan een nieuw leven tegemoet als geupcyclede vintage jeans.
Aan den lijve ondervonden
Het leasemodel is de kern van Mud Jeans. Toch was het geen eenvoudige weg voor Van Son om naar een succesvolle versie van dit businessmodel te komen. MT vroeg de ondernemer naar zijn lessen van de afgelopen jaren.
MT: Waarom ben jij circulair ondernemer geworden?
‘Ik zit al vanaf mijn 23ste in de kledingindustrie. De afgelopen jaren verbaasde ik mij over de arbeidsomstandigheden in de branche en ook over hoe we omgaan met onze grondstoffen. In Nederland verbranden we bijvoorbeeld jaarlijks 135 miljoen kilo kleding, met een enorme hoeveelheid CO2-uitstoot als gevolg. Zo bedacht ik me: hoe geweldig zou het zijn om als fabrikant een broek in bezit te houden? Hierbij heeft de consument de broek alleen in bruikleen, totdat hij hem zat is. De fabrikant blijft dus eigenaar van de grondstof en doet er na het gebruik weer iets zinnigs mee. Zo kwamen we op ons leaseconcept.’
Wat zijn de belangrijkste lessen geweest van de afgelopen jaren?
‘Dat zijn er 6:
#1. Luister naar je fans
Met ‘Lease a Jeans’ maakten we wereldwijd furore in de media. Alleen bracht het ons economisch in eerste instantie niet op wat wij hoopten. Dat was voor een groot deel te wijten aan onze inefficiënte administratieve processen rondom het leasen. We groeiden sneller dan we konden bijbenen. Nadat we een investeringsprogramma wonnen, werd ons geadviseerd om te stoppen met het leasemodel. Wij namen dit advies aanvankelijk ter harte, maar onze fans reageerden daar massaal op. Zij waren het er niet mee eens en we dreigden hen te verliezen. Toen leerden we dat we allereerst naar onze fans moesten luisteren.’
#2. Hou vast aan je roots
‘Wij brachten leasen terug in een versimpelde vorm door te werken met een jaarlijks lidmaatschap van Mud Jeans. In deze opzet heeft de klant na een jaar de keuze: de broek terugsturen of houden. Waar met ons eerdere model veel misverstanden ontstonden door meer keuzemogelijkheden, is het nu kraakhelder. Dat bleek precies wat we nodig hadden. Mensen begrepen nu beter wat de essentie was van ons product en dat leverde ons veel nieuwe klanten op. Daarnaast verhoogden wij de instapprijs waardoor we sneller uit de kosten waren én kwam er een betere betalingsmodule in de webshop. We hadden dus vastgehouden aan ons roots, maar zijn meebewogen met de behoeftes vanuit de markt.’
#3. Betrek mensen
‘Mensen vinden het leuk om betrokken te worden in het circulair maken van deze wereld. Ze willen graag hun steentje bijdragen en ons product leent zich daar goed voor. Doordat wij onze klanten ook meenemen in het verhaal voelen ze zich onderdeel van de positieve vibe die wij willen neerzetten. Storytelling op sociale media speelt een grote rol hierin. Wij interviewen de mensen die broeken terugsturen over wat zij hebben beleefd met de broek en delen dat met onze volgers. Die broeken bieden we vervolgens aan als vintage exemplaren en daar wordt erg goed op gereageerd. Daarnaast kennen wij onze klant écht. We kennen bijna iedereen bij naam en dat waarderen ze.’
#4. Ga over de grens
‘Al vanaf het begin voelden wij dat de Nederlandse grenzen niet de grenzen waren waaraan wij ons moesten houden. Wat dus niet zozeer een les is, maar meer een strategische tip: zorg voor een internationale blik. Zo zijn wij onder andere actief in Duitsland, Noorwegen, Engeland, de VS en Australië. Dat zorgt voor een groter bereik en daardoor voor een bredere afzetmarkt. Vooral in Engeland en Duitsland merken we dat het publiek enorm openstaat voor nieuwe ondernemersinitiatieven en daar zien we dan ook een stijgende lijn in het aantal klanten. En het feit dat wij zijn aangesloten bij B Corp, een internationaal netwerk voor wereldverbeterende bedrijven, opent ook veel deuren.’
#5. Hou focus
‘Door te blijven focussen op je product, kun je een grote slag maken. De afgelopen periode is een denim-expert ons bedrijf komen versterken en hij is nu ook mede-eigenaar. Hij heeft gezorgd voor een flinke uitbreiding van onze collectie. In diezelfde lijn ligt ook mijn les om nee te durven zeggen. Het klinkt als een cliché, maar het is van levensbelang. Op een gegeven moment liepen er bij ons te veel samenwerkingen met andere partijen en zagen we door de bomen het bos niet meer. Toen zijn we weer teruggekeerd naar onze basis: spijkerbroeken.’
#6. Blijf in jezelf geloven
‘Mijn belangrijkste les is: keep the faith! Wij hebben veel tegenslagen te verwerken gehad. Vooral veel kleine tegenslagen waar je spontaan chagrijnig van zou worden. Maar die hebben we allemaal overwonnen omdat we een rotsvast geloof hebben dat we de textielindustrie op z’n kop gaan zetten met ons concept.’
Met welke uitdagingen hebben jullie (nog) te maken?
‘Een belangrijke vraag in onze business is: hoe kunnen we minder water gebruiken? We streven ernaar om ook de eerste productieronde van de nieuwe jeans al zo duurzaam mogelijk te laten zijn. Dit doen we door nieuwe technieken te implementeren zoals ozon en laser. Een recente studie samen met Blue Dot wees uit dat we op de goede weg zitten. Normale jeans kosten tussen 7.000 en 8.000 liter water, die van Mud maar 1.500.’
Wat zijn de plannen voor 2016?
‘In mei of juni gaat de Recycle Tour van start. We gaan dan op pad met zo’n 3.000 kilo broeken die teruggestuurd zijn; langs de winkeliers en langs de fabrikanten. Met de tour willen we onze partners verder betrekken en inspireren. Het einddoel is de ‘loop’ van onze cirkel dicht te maken. De jeans leveren we af bij een fabrikant die er voor ons weer nieuwe producten van gaat maken.’
Hoe zien jullie de toekomst?
‘Ons ultieme doel is broeken te maken die bestaan uit 100% gerecyclede, oude spijkerbroeken. Nu is een recycling van 25% nog de max. Ook willen we meer werken met laser, omdat het zoveel waterbesparing oplevert. Tot slot streven we naar een membership-model waarbij onze klanten meerdere broeken of andere kledingstukken kunnen kopen op één account.’
Meer weten over circulair ondernemen? Bezoek de week van de Circulaire Economie
Bekijk hier een filmpje over Mud Jeans:
Lees ook:
- Het interview dat onze collega’s van Sprout eerder hadden met Van Son
- Hoe start je met circulair ondernemen? 7 stappen
- Deze 5 bedrijven bewijzen dat een circulaire economie werkt
- Lees de 6 tips: Hoe maak je je eigen organisatie circulair?
- Ontdek wat circulair ondernemen is: Geen producten meer, alleen nog diensten
