We leven in een tijdperk waarin informatie 24 uur per dag op ons afgevuurd wordt. Als consument heb je op dagelijkse basis te maken met bijvoorbeeld e-mails, nieuwsbrieven, social media-posts, brievenbuspost, reclames op televisie, radio en langs de weg of telefonische verkoop. En die lijst gaat maar door.
Er zijn diverse onderzoeken die hebben ‘berekend’ met hoeveel commerciële uitingen de consument per dag geconfronteerd wordt. Zo zou een mens in de westerse maatschappij met zo’n 3.000 reclameboodschappen per dag te maken hebben, volgens een onderzoek van de Canadese anti-reclamegroep Adbusters in 2002. Maar een realistischere schatting lijkt die van Media Dynamics; deze Amerikaanse organisatie, die al tientallen jaren blootstelling aan reclame meer, komt uit op gemiddeld 247 reclameboodschappen per dag.
Voor 2012 komt dat bureau op een totaal van 310 potentiële blootstellingen per dag: 127 op televisie, 29 op de radio, 106 in de krant en 48 op internet. Recente cijfers zijn lastig te achterhalen, maar het lijkt aannemelijk dat met de explosieve groei van online (sinds 2012) de commerciële uitingen ook enorm zijn toegenomen. Tel daarbij ook nog eens het aantal e-mails dat op dagbasis verstuurd worden – Nederlanders ontvangen 86 e-mails per week volgens het Nationaal E-mail Onderzoek 2017 – en dan is het geen wonder dat de consument overprikkeld is.
Om als ondernemer die overprikkelde consument dan tóch te bereiken in een tijd van information overload kun je aan drie dingen denken.
1.Denk in boodschappen, niet in kanalen
Dé manier om de consument anno 2019 te bereiken is door niet meer in ‘kanalen’ te denken, maar in ‘boodschappen’.
Eén van de grootste marketingtrends is phygital. Maar deze combinatie van offline en online (physical + digital = phygital) wordt door veel ondernemers nog over het hoofd gezien, omdat tegenwoordig een overgroot deel van de marketingfocus op online gebied ligt.
Volgens recent onderzoek liggen er veel kansen in de combinatie van off- en online. Volgens het onderzoek Retail Buying Study ’18 van IPG Mediabrand laat veertig procent van de Nederlanders zich nog altijd inspireren door een fysieke brochure die door de brievenbus komt. Zo’n 35 procent noemt online als belangrijkste inspiratiebron.
Enkele grootmachten die deze overlap tussen fysieke en digitale naadloos maken zijn bijvoorbeeld Amazon, Starbucks of Disney. Amazon verstuurt iedere jaar de online speelgoedcatalogus ook als print-magazine. Bij Starbucks kan de klant via een app koffie bestellen die vier minuten later afgehaald kan worden in de winkel. En Disney werkt aan een systeem waardoor de figuren die rondlopen in Disney World zien wat de naam is van een kind dat ze tegenkomen, zodat Mickey, Goofy of Donald ze persoonlijk kan begroeten.
2.Direct mail
Het persoonlijk begroeten van een klant moet slechts één van de speerpunten zijn van iedere ondernemer. Tegenwoordig draait het vooral om het verzamelen van zoveel mogelijk data over de potentiële klant. Hoe meer gegevens, kenmerken en interesses je van een klant weet, hoe groter de kans op succes is bij een marketingactie. Maar niet ieder bedrijf heeft een gigantisch marketingbudget, dus moet je slim omgaan met iedere euro die je aan marketing uitgeeft.
Je kunt een guerilla-actie op touw zetten, billboards langs de snelweg lanceren of de straat op gaan met promotieteams. Of jouw klanten via de brievenbus bereiken. Zo’n direct mail-campagne hoeft niet veel geld te kosten, kun je zo persoonlijk voor de klant maken als je wilt en is goed te combineren met een online actie, dus phygital. Bedrijven als Steps, Schuurman Schoenen en Domino’s hebben al succes behaald via de deurmat.
Bij Steps wilden ze meer aandacht voor hun Steps Summer Event. Via een fysieke uitnodigingskaart in de brievenbus werd een selecte groep klanten uitgenodigd, waarna ze zich online konden aanmelden. En Schuurman Schoenen maakte gebruik van Mijn Post in de PostNL-app, dat de kracht van fysieke post met het gemak van online combineert. Terwijl de klant van Schuurman Schoenen zijn post ziet in de app, kon hij direct gebruik maken van het aanbod. Met een activerende link klikte hij direct door naar de webwinkel en kon hij een speciale datum of actie direct in zijn agenda zetten.
3.Klantprofielen
Bij Domino’s werd het totale klantenbestand gesegmenteerd in drie groepen: klanten die voor het eerst een pizza hebben besteld bij Domino’s, ‘slapende’ klanten die al geruime tijd niets meer hebben besteld en klanten bij wie een pizza te laat is bezorgd. Elke Domino’s-franchisenemer bepaalt welke doelgroep voor hem belangrijk is. Vervolgens verzamelt hij zelf de contactgegevens van de juiste klanten en stuurt dat in een Excel-bestand naar de drukker. Die kan dan aan de slag om de juiste kaarten te drukken.
Deze drie doelgroepen moeten elk hun eigen boodschap krijgen, met elk hun eigen toon. Zo krijgen bijvoorbeeld klanten waarbij een pizza te laat is bezorgd, een kaartje in de bus met excuses en een kortingscode. En krijgen ‘slapende’ klanten een kaartje op de mat met een aantrekkelijke aanbieding, zodat ze weer eens een bestelling plaatsen. Als je gerichter communiceert en producten ontwikkelt op basis van een helder klantprofiel, hoef je niet met hagel te schieten, maar kun je gerichter mikken.
Schrijf je in voor onze nieuwsbrief en mis geen enkel artikel van Sprout over direct mail.
