Deze opgelost van B2B Marketing Forum komt uit MT01 2018
Een continu proces van snel experimenteren, zodat je voortaan alleen nog data-driven besluiten neemt. Deze definitie hanteert Arnoux meestal wanneer mensen hem naar de betekenis van growth hacken vragen. En als er boven het hoofd van zijn gesprekspartner dan nog steeds vraagtekens zweven, gebruikt hij het voorbeeld van een winkel.
‘In plaats dat je rustig afwacht of mensen iets kopen, ga je ze nauwgezet volgen. Zowel buiten als in de winkel zelf. Uit welke straat komen ze, wat is hun overweging om überhaupt naar binnen te gaan, waarom lopen ze meteen naar rechts en kiezen wel voor dat ene product, maar zelden voor het product ernaast? Door zoveel mogelijk kleine experimentjes uit te voeren, kom je erachter hoe je de klanttevredenheid en uiteindelijk ook de omzet een impuls kunt geven.’
Je bestelproces opnieuw inrichten, een button verplaatsen of meeliften op het succes van een ander netwerk. Succesvolle growth hacks zijn meestal geen hogere wiskunde, maar het resultaat van kleine experimenten die – al dat niet verrassend – het verschil maken. Zo maakte Airbnb ooit handig gebruik van een toen nog veel groter netwerk, kon je bij Dropbox extra opslagruimte verdienen door vrienden uit te nodigen en bleek het zinnetje ‘Get your free e-mail at hotmail.com’ ooit dé groeiversneller voor ’s werelds bekendste gratis mail-account. Toch is growth hacken allang niet meer voorbehouden aan de snelle boys & girls uit Silicon Valley. Integendeel, haast Arnoux zich erbij te zeggen.
Van gut feeling naar écht begrijpen
‘We hebben onlangs nog mensen getraind van een bekend Nederlands pensioenfonds. Zij werkten weliswaar data-driven, maar experimenteerden daar niet bij. Aan het einde van dat project waren zij in staat om tijdens één sprint bijna twintig experimenten uit te voeren. De conversie ging met factor drie omhoog, de acquisitiekosten met de helft omlaag.’
B2B Marketing Forum 2018
Wat: ‘Connecting the dots’ – Hoe organiseer je data rondom de customer journey?
Wanneer: 15 maart
Kortingscode: XA86C C55B CCD2 5C63 (voor 10% korting)
Aanmelden: b2bmarketingforum.nl
Daarnaast heeft Growth Tribe succesvolle trainingstrajecten afgerond met honderden start-ups, scale-ups en bekende merken als ING en Transavia. ‘Bij MisterGreen Electric Lease hebben we één van de junior verkopers meegenomen in het proces van snelle experimenten. Zijn doel: een kortere, veel simpelere sales-funnel. Een flink deel van het verkoopproces wist hij te automatiseren met het bouwen van eigen landingspagina’s en het aantal leads steeg daardoor met maar liefst 800 procent. De junior verkoper is inmiddels gepromoveerd tot hoofd van de online sales-afdeling.’
Die kleine, snelle experimenten waar Arnoux het over heeft zijn voor growth hackers de basis voor écht klantcentraal werken. Een term waar de nodige sleet op zit. ‘Voor ons betekent het dat je je klant begrijpt’, zegt Arnoux. ‘En dat is makkelijker gezegd dan gedaan. Veel bedrijven raden vooral wat hun klanten willen, door zelf te brainstormen of af te gaan op hun gut feeling. Je klant echt leren begrijpen lukt alleen door zoveel mogelijk data te verzamelen. Dat kan online, maar ook tijdens gesprekken en observaties.’
Rapid speed
Snelheid is daarin van het grootste belang, zo benadrukt hij. Belangrijker nog dan volledigheid. Growth hackers wachten niet op vuistdikke marktonderzoeksrapporten, maar experimenteren er tijdens lopende processen en campagnes lustig op los. ‘Wij hanteren daarbij de Amazon way of working. Zeventig procent betrouwbare data is voldoende om een besluit te kunnen nemen. Wachten tot je helemaal compleet bent met de informatie haalt de snelheid uit het proces en juist dat aspect is bij growth hacken van het grootste belang.’
Als voorbeeld haalt Arnoux de zogeheten 5-secondentest aan. Snapt een klant niet binnen vijf tellen wat een product voor hem kan betekenen, dan bent u ‘m alweer kwijt. ‘De traditionele manier van marktonderzoek is een focusgroep samenstellen en voor 100 procent data gaan. Een growth hacker daarentegen loopt een rondje op kantoor en voert de test uit met twintig mensen die hij tegenkomt.’
‘Onbetrouwbare data, zou een statisticus zeggen. De test ging te snel, de groep was te klein en je hield geen rekening met externe factoren. Wij zeggen daarentegen: fuck it, gewoon doen. Het zijn niet de fouten, maar de traagheid die je aan het einde van de dag pijn bezorgen.’ Zeker in B2B met relatief vaak kleine teams en budgetten, past deze manier van resultaatverbetering heel goed.
De mindset
Culture eats strategy for breakfast. Organisaties die met growth hacken hun groei willen versnellen, zullen zich volgens Arnoux moeten onderdompelen in het gedachtegoed van deze methode. Het zijn in eerste instantie namelijk niet de tools en technieken, maar de mindset van medewerkers die de mate van succes bepalen.
‘En, zoals mijn co-founder Peter van Sabben altijd zegt, vergeet vooral het topmanagement niet. In organisaties waar de mensen op C-level-niveau growth hacken niet volledig omarmen, blijkt het proces in de praktijk veel trager te verlopen.’
Benieuwd naar hoe uw organisatie deze switch succesvol maakt? Kom dan naar het B2B Marketing Forum op 15 maart in Santpoort. Keynote spreker Arnoux geeft daar een Growth Hacking Power Sessie. Aanmelden kan via b2bmarketingforum.nl. Gebruik de kortingscode XA86C C55B CCD2 5C63 voor 10% korting.
