Hoe Stoov® het verschil wil maken met duurzame warmtekussens

Stoov® maakt warmtekussens met infraroodtechnologie, die jou binnen of buiten verwarmen wanneer je dat nodig hebt. Het begon als b2b-merk met een focus op horeca als alternatief voor de gasheaters die op terrassen vooral de lucht staan te verwarmen en nauwelijks de mens. De infraroodkussens werken eigenlijk precies andersom: ze verwarmen vooral de mens.

“Dat ging eigenlijk heel goed, maar we kwamen ook tot het inzicht dat impact maken met alleen de focus op horeca best langzaam gaat”, vertelt Veendrick. “Maar er kwam een mooi ander inzicht bij. Mensen die op het terras op onze kussens zaten, gingen bellen en op onze website kijken of ze de kussens voor zichzelf bestellen.”

Zo maakte het merk rond 2018 een draai naar een direct-to-consumer-propositie, waar de klant direct terechtkan. Het bleek een schot in de roos. Sindsdien gaat het hard met het bedrijf. “Op dat moment moet je gaan nadenken over de processen, je supply chain, het bouwen van een team.”

Veendrick was toen nog investeerder en adviseur van Stoov®. Hij heeft een lange ervaring in e-commerce. Zo was hij CEO van Greetz en stond hij aan de basis van de verkoop van het cadeaumerk. Ook leidde hij fintechbedrijf ikbenfrits. Door de vele gesprekken die hij voerde met ondernemers en startende bedrijven kwam Veendrick in contact met Stoov®.

Missiegedreven merk

Kort nadat het merk de draai naar de consumentenmarkt maakte, vroeg Stoov®-oprichter Teun van Leijsen hem een jaar geleden om CEO te worden. Van Leijsen wilde zelf liever bezig zijn met de producten en innovatie.

“Zou jij niet een stap naar voren willen doen”, vroeg hij Veendrick. “Mijn heilige voornemen was om bij Stoov® op de achtergrond te blijven en kennis te delen. Maar ik kon Teuns aanbod niet weerstaan. Ik vind de emotie van consumentenmerken interessant in combinatie met tech en e-commerce. Daarnaast is het goed als merken missiegedreven zijn en de wereld een beetje mooier willen maken. Dat kwam mooi samen bij Stoov.”

Het leukste vindt hij om met een jong team een bedrijf op te schalen, proposities neer te zetten vanuit een missie. “Dat is echt ondernemen.”

Duurzame waardeketen

Veendrick ziet dat de kussens vooral binnen gebruikt worden. Nu we met hogere energierekeningen zitten, komt een Stoov extra goed van pas. “We hebben daar onderzoek naar gedaan. Een van de hoofdredenen om een Stoov® aan te schaffen is om het comfortabel te hebben zonder de thermostaat hoger te moeten zetten. Alleen al om die reden is het heel duurzaam. Daarnaast proberen we onze waardeketen steeds duurzamer in re richten.”

Stoov® werkt daarom met herbruikbare stoffen voor de buitenkant en RPET-materiaal voor de binnenkant en vullingen. Dat wordt gemaakt van gerecyclede PET-flessen, zoals een frisdrankfles.

Marktleiderschap

Het merk groeide snel uit tot marktleider in Nederland en over de grens.  Stoov® is naast Nederland actief in België, Duitsland, Oostenrijk, Spanje, Frankrijk, Denemarken en het Verenigd Koninkrijk. Duitsland is de grootste markt, gevolgd door Nederland en het VK. In de meeste markten is Stoov pas net bezig.

Veendrick verklaart het succes door drie zaken. Het eerste is persoonlijk warmtecomfort. Mensen zijn echt fan van het product als ze het voor het eerst ervaren. Het tweede is het ‘uiterlijk’. “Wij zeggen dat je het niet hoeft weg te stoppen voor bezoek. Geen snoer, geen lelijke witte transformator, maar alles mooi weggewerkt in onderscheidend design en talloze kleuren.”

Het derde is dat Stoov® heeft gekozen voor een direct-to-consumer e-commercemodel zodat het bedrijf heel goed weet wat de consument wil. “We weten wanneer de klant iets heeft gekocht, wat ze heeft gekocht en hoe blij ze is met het product. Zo kunnen we snel doorontwikkelen.”

Ondanks dat het merk in Nederland de eerste fase al lang voorbij is en de hele mediamix van sociale media tot tv gehad heeft, zegt nog altijd 30 tot 40 procent van de mensen dat ze via via, bijvoorbeeld een vriendin of familielid, de warmtekussens hebben leren kennen. “Dat kenmerkt de kracht van het product én word of mouth. Elke klant die we via Google of tv werven, werft op haar beurt ook weer twee nieuwe klanten, durf ik wel te stellen.”

Niet aan het infuus van Google

Wat heeft Veendrick met zijn grote e-commerce kennis specifiek voor Stoov® kunnen betekenen? “Ik geloof heel erg in niet gaan voor de korte klap. Er zijn heel veel e-commercebedrijven die 100 procent op search en Facebook draaien. Ik zeg dan weleens dat ze daarmee ook een beetje aan het infuus liggen van Google en Facebook. Als dat wegvalt, hebben ze eigenlijk geen business meer.”

“Mijn overtuiging is dat je moet bouwen aan een merk en daar sturen we dus ook op. Natuurlijk doen wij ook search, maar het grootste deel van het marketingbudget steken we in brand building.”

Warmtekussens zijn een nieuwe categorie. Daarbinnen moet Stoov® het merk zijn dat laat zien dat het persoonlijke warmte beter begrijpt dan elk ander merk. “Dat doen we met een onderscheidende propositie en merkdenken in combinatie met performance marketing.”

Menselijke kant

Veendrick wil ook het menselijke benadrukken. “It’s the team that makes the dream work. Toen ik hier vorig jaar begon waren we met zes mensen. Nu zijn we met 36 mensen en volgend jaar is dat aantal misschien wel verdubbeld. Een organisatie bouwen is een beetje als boetseren. Het is elke keer kijken hoe je een groep mensen bij elkaar zet en een cultuur bouwt waardoor het gaat vliegen. Dat is eigenlijk het belangrijkste.”

Talent is daarin een belangrijke factor, onderstreept hij. “Jonge mensen willen werken bij een bedrijf, waarbij het niet alleen gaat om omzet maar ook om de duurzame impact die je kunt maken.

On a mission to warm 100 million people

Tijdens de Webwinkel Vakdagen, hét e-commerce event van het jaar waarvoor je je gratis kunt aanmelden, wil Veendrick in zijn keynote de nadruk leggen op impact maken als merk. De titel is ‘On a mission to warm 100 million people (not the planet)’. Een grote ambitie, beseft hij. “We hebben nu 700.000 klanten. Maar het gaat ons niet om specifiek het getal 100 miljoen, maar om wat wij willen uitdragen. Stoov® wil het verschil maken met laten zien dat het anders kan door de persoon te verwarmen en niet de ruimte.”

“En ik wil aantonen dat dit niet iets is van de korte klap. Wij hadden in deze tijd van de energiecrisis de prijs van ons product makkelijk met 40 procent kunnen verhogen. Maar dat is de tactiek van de verschroeide aarde en daar maak je op de lange duur geen impact mee. Ik hoop met mijn verhaal over hoe wij het aanpakken andere ondernemers te inspireren.”

Naast de inspirerende keynote van Niek Veendrick, vind je onder meer Constantijn van Oranje, Sharon Hilgers (CEO My Jewellery) en Marco Aarnink (Founder & Captain Print.com) op het hoofdpodium van de Webwinkel Vakdagen op 29 & 30 maart. Mis hét digital commerce event van het jaar niet, meld je hier gratis aan.