Audi is onder zakenmensen het meest begeerde automerk. Waarom toch?
Henk de Hooge is een man die van vele markten thuis is. Hij is online uitgever van DutchCowboys en de Blog Idea Factory, hij is marketingstrateeg (Red Banana) en internetevangelist (een top-5 ‘Blogger van het decennium’, met 5.241 Twitter-volgers). Maar Henk de Hooge is ook overtuigd Audi-evangelist. En daar gaat het hier om. Hij heeft zelf een Audi A4 6-cilinder met zeven versnellingen (‘razendsnel en veilig’), maar zet Henk de Hooge in een Audi-showroom en hij verkoopt je elk type. “Ik heb al een hoop Audi’s gehad, ook Quattro’s. Audi maakt MT Zakenauto-onderzoek
De Nederlandse manager rijdt het liefst Audi, zo blijkt deze week uit onderzoek van MT.
> Bekijk alle uitkomsteneen experience van dat Quattro. Je krijgt een training in Assen, een meerdaagse rijtraining op de Weissensee in Oostenrijk en daarna in Scandinavië. Audi’s gaan nooit kapot. Ze zijn zuinig. En dat roodverlichte dashboard, dat is zo mooi, als je het over merkbeleving hebt.”
Audi’s zijn moderne auto’s, vindt De Hooge. “Veel mensen in het wereldje van internet en startups hebben een Audi. Audi’s zijn ook zo veel populairder dan tien jaar geleden, terwijl het toch geen goedkope auto’s zijn. Het is dat design, dat doen ze goed. Audi’s ogen stoer, ze hebben een volledig eigen identiteit. Man, ik ben verliefd op Audi.”
Cool brand en droomauto
Geen begerenswaardiger automerk dan Audi. Niet alleen bij de lezers van MT is Audi met afstand het meest gewilde automerk, in de verkiezing van coole merken, georganiseerd door CoolBrandsHouse, is Audi het enige automerk in de top-10, naast bijvoorbeeld Apple, Google, Hema, Rabobank en Heineken. Toen bureau No Ties/Peil.nl van Maurice de Hond aan 4.000 Nederlanders vroeg welk automerk zij graag zouden willen bezitten, antwoordde 9 procent een Audi. Daar konden Porsche, noch BMW, noch Jaguar, noch Aston Martin, noch Volvo aan tippen. In een merkimago-onderzoek van bureau Trendbox springt Audi eruit als betrouwbaar en degelijk met klasse, als ‘bij uitstek zakelijk’ (daar komt geen ander merk bij in de buurt), als zelfverzekerd, en als ‘iemand die alles op orde heeft’.
Audi is dus een droomauto. Letterlijk. Want kijk op de Nederlandse wegen en je ziet een heel ander beeld. Slechts 3 procent van de Nederlandse autobezitters heeft daadwerkelijk een Audi. Nederlanders rijden vooral Volkswagens (8 procent, of een Peugeot (7 procent), Citroën, Opel of Ford (6 procent). Opmerkelijk is dat Mercedes, het derde Duitse ‘Überklassemerk’, op de autowens-ladder niet in de buurt komt van Audi. Slechts 2 procent van de Nederlandse autobezitters wil liever een Mercedes dan zijn huidige auto. Dat komt exact overeen met het percentage dat nu al een Mercedes bezit. Terwijl er bij Audi dus een kloof tussen autobezit en autowens gaapt van wel 6 procentpunten, waarmee het merk uit Ingolstadt het hoogste begeerlijkheidsquotiënt van alle vijftig in Nederland verkrijgbare automerken heeft.
Recessiebestendig
Die hoge wensfactor loopt parallel aan het verkoopsucces van Audi in Nederland. Terwijl de automarkt al het hele jaar naar beneden kachelt, lijkt de Teutoon met de vier Olympische ringen door zijn neus even recessiebestendig als de iPad. In cijfers: de totale autoverkopen daalden het eerste kwartaal met 7,6 procent, maar de verkoopcijfers van Audi in Nederland schoten met liefst 19 procent omhoog tot bijna 7.000 in één kwartaal. Daarmee komt het merk met stip de top-10 binnen (van nummer 13), waar Audi het enige premiummerk is, naast brood-en-botermerken als Hyundai, Kia en Toyota.
En die opmars is al jaren aan de gang. Van 2009 op 2010 boekte Audi-importeur Pon een groei van 5 procent. En in 2011 reden in Nederland 18.552 Audi’s uit de showroom, 16 procent meer dan in 2010. Ook wereldwijd was 2011 voor Volkswagen-dochter Audi een recordjaar, met 1,3 miljoen afgeleverde auto’s, een stijging van 19 procent ten opzichte van 2010. En dat voor een relatief dure auto. Een basic benzineversie van de Audi A4 is met zijn 36.500 euro gauw 15 procent duurder dan een Volkswagen Passat, 20 procent duurder dan een Skoda Superb en zelfs 40 procent duurder dan een Seat Exeo. Om maar drie zakenauto’s van andere merken uit de Volkswagen AG-stal te noemen.
Sportieve, progressieve en sophisticated Audi
Ook Geert houdt van een Audi
Hij reed altijd in tweedehands barrels, zoals 15 jaar oude Mazda’s, maar toen Wilders in 1998 VVD-Kamerlid werd, kocht hij wat hij noemde ‘een echte auto’: een Audi TT.
De PVV-voorman was jarenlang even trouw aan zijn zilvergrijze Audi als aan zijn zwarte en donkerblauwe pakken met effen das.
Tot 2 november 2004, de dag dat Theo van Gogh werd vermoord. Sindsdien wordt Wilders gereden in een gepantserde bolide van BMW, terwijl de TT maandenlang stond te verstoffen in de Pleingarage.
Daarna reed Wilders er nog een paar keer per jaar in, maar alleen in het buitenland, vertelde hij aan Panorama in 2006. “Met de beveiliging in mijn kielzog. Eigenlijk ben ik daardoor een dief van mijn eigen portemonnee. Toch kan ik er emotioneel geen afstand van doen.” Later verkocht hij de TT toch.Maar waarin zit hem die aantrekkingskracht nou precies? De pr-jongens van Audi-importeur Pon hanteren wel de drieslag ‘Sportief, Progressief, Sophisticated’. Maar het zit hem waarschijnlijk nog meer in de in de VS en Engeland expres onvertaalde slagzin ‘Vorsprung durch Technik’. Want was het niet Audi die als eerste kwam met systematische crashtesten, het quattro-aandrijfsysteem, veiligheidssysteem ProconTen en het aluminium spaceframe?
En Audi maakt zijn technologische A-reputatie waar op de circuits. Van de laatste twaalf edities van de 24 uur van Le Mans won Audi er tien. En dan zijn er nog de talloze rallyzeges van de Audi Quattro en dito triomfen in het Duitse toerwagenkampioenschap DTM. Ieder jongetje weet dat de Audi R8 de straatversie is van een winnende raceauto. En anders droomt hij wel van een S3, TT RS of RS5.
Audi’s zijn stoer, aldus Henk de Hooge. Audi is dé mannenauto, vindt hij. Audi heeft volgens hem dan ook het tegenovergestelde imago van Volvo of Saab. “Volvo en Saab staan voor degelijk en saai.” Trendwatcher Adjiedj Bakas noemt ook direct Saab als hij aan Audi denkt. “Vroeger was Saab de typische auto van de blanke man in het bedrijfsleven, de consultant, maar die rol is overgenomen door Audi.” Hij denkt dat vooral de hoekige vorm van een Audi mannen aanspreekt. Die gemeen kijkende grille, met dat Knight Rider-rijtje LED-lampjes, die hij trouwens heel lelijk vindt. “Een Audi is een testosteronauto. Ja, ze komen er echt áán in je achteruitkijkspiegel. Intimiderend is het woord.” Zelf rijdt Bakas al jaren Lexus, nu een 600h. “Lexus is degelijk met een twist. BMW, Audi en Mercedes rijdt iedereen al.”
De typische Audi-rijder is vooral een zekerheidszoeker, zegt Wilbert Leering van Being There in Amsterdam, een reclamebureau dat veel autocampagnes maakte. “Er wordt in de Audi-communicatie zo op techniek gehamerd dat de kopers gerustgesteld zijn dat ze gewoon een echt goede auto hebben gekocht of gaan kopen. En ze betalen veel voor die geruststelling.” Hij vindt het overigens ook echt goede auto’s. “Een Audi A6 is gewoon de ultieme leasebak. Hoge restwaarde, niet zo spannend, je koopt geen shit, het is upper middle class.”
Consultantsauto voor tandtechniekers
Ook geliefd in Duitsland
In de zogeheten Involvement-index van de Universiteit van Bochum staat Audi op nummer 1. De betrokkenheidindex drukt de liefde van automobilisten voor een automerk uit afgezet tegen de verkoop ervan. Na Audi volgen Saab, Volvo, Porsche, BMW en Mercedes.
De ranglijst is volgens dr. Rüdiger Hossiep, projectleider van een team psychologen van de Ruhr-Universiteit, een goede indicatie voor verkoopaantallen in Duitsland. “Trouwe liefde bepaalt de merkwaarde. De topnotering van merken in het hart van automobilisten maakt ze bestand tegen de crisis.”
Hossiep maakt gebruik van gegevens van 1,7 miljoen automobilisten. In de begeerlijkheids-top-5 van het toonaangevende autoblad 'Auto motor und sport' prijkt Audi ook al jaren op de eerste plaats, vóór BMW, Porsche, Mercedes en Volkswagen.
De ranglijst is volgens dr. Rüdiger Hossiep, projectleider van een team psychologen van de Ruhr-Universiteit, een goede indicatie voor verkoopaantallen in Duitsland. “Trouwe liefde bepaalt de merkwaarde. De topnotering van merken in het hart van automobilisten maakt ze bestand tegen de crisis.”
Hossiep maakt gebruik van gegevens van 1,7 miljoen automobilisten. In de begeerlijkheids-top-5 van het toonaangevende autoblad 'Auto motor und sport' prijkt Audi ook al jaren op de eerste plaats, vóór BMW, Porsche, Mercedes en Volkswagen.
En precies zo denkt hoofdredacteur Carlo Brantsen van Carros (‘Premium cars, prominent people’) erover. “Prominent people, haha, ja, maar volgens mij zie je niet zo veel BN’ers in een Audi. Het is een typische consultantsauto.” Brantsen zou zelf nooit een Audi kopen, hij heeft meer met Volvo, maar benadrukt dat de Audi A6 wel een ‘ongelooflijk goeie’ auto is. “Maniakaal goed gebouwd. Dat merk je in de scherpte van het sturen, de afwerking is achterlijk goed, de geluiden als je over een rottige drempel moet. Voor wie veel rijdt is het een dijk van een auto.”
Maar, tekent hij aan, hoe perfecter, hoe minder speels. “Bas van Werven, met wie ik de TROS Autoshow presenteer, zegt altijd dat een Audi een auto is voor tandtechniekers. Mensen die op de millimeter perfectie willen. Dat als de kier van de motorkap links 3 micron is, dat-ie aan de rechterkant diezelfde speling heeft.” Maar BMW’s zijn toch óók goed afgewerkt? “Ja, maar de nieuwe 3- en 5-serie hebben flair, die stralen echt iets uit. Audi is kil. Niet erg gezellig. Ze hebben niet voor niets al dat spul ernaast gezet als de TT en de R8. Dat maakt het merk in elk geval nog een beetje speels.”
Toch heeft Audi ook sexappeal. Tenminste, als je Brits onderzoek mag geloven. Daaruit blijkt dat vrouwen met liefst 31 procent mannelijke Audi-rijders het aantrekkelijkst vinden. Mannen in een BMW, de nummer 2, blijven steken bij 25 procent. Op hun beurt vallen mannen ook het meest op vrouwen in een Audi (21 procent). Op de tweede plaats volgen vrouwen in een Mini, op afstand, met 14 procent.
Maar goed, dat zeggen de Engelsen. Uit de Nederlandse Trendbox-imagostudie scoort Audi op het onderdeel ‘Sexy’ een schamele 8 procent, waar bijvoorbeeld Alfa Romeo op 45 procent zit, Porsche op 23 en zelfs Seat (!) nog altijd op 17 procent. Ook op ‘Levenslustig’ blijft Audi (6 procent) flink achter op aartsrivaal BMW (17 procent) en weer Alfa (36 procent), Porsche (28 procent) en Seat (19 procent). Bij het aspect ‘Warm’ moet Audi het zelfs doen met 1 procent, waarbij vergeleken merken als Jaguar (13 procent) en Lancia (11 procent) en zelfs Peugeot (9 procent) en Renault (8 procent) toonbeelden van warmte zijn.
Audi scoort daarentegen weer uitstekend op factoren als ‘Doortastend/vastberaden, Ambitieus, Zakelijk, Degelijk’. Audi is met andere woorden een typische consultants- of managersauto.
MT’s zakenauto-onderzoek werd in maart 2012 uitgevoerd onder het MT-lezerspanel. Wilt u deelnemen aan het panel? Klik dan hier
