Al sinds de oertijd kruipen we graag rond het kampvuur en vertellen elkaar verhalen. Tegenwoordig is dat iets anders. Een succesvol bedrijf vertelt zijn eigen verhaal en blijft daar continu aan schaven.
De MT500 2012 is uit!
Bestel de MT500 gids online Over Ingvar Kamprad doen vele verhalen de ronde. De 86-jarige oprichter van Ikea rijdt naar verluidt in een oude Volvo, vliegt ondanks een geschat vermogen van 50 miljard dollar altijd economy class, en pikt in de eenvoudige restaurants waar hij eet peper- en zoutzakjes mee. De minibar van de – uiteraard betaalbare – hotels waar hij slaapt, vult hij zelf aan met drank van de supermarkt. Kamprad let, kortom, op de kleintjes.
Het is deels anekdote, deels roddel, deels mythe. Eigenlijk doet het er helemaal niet toe of het allemaal 100 procent waar is. Het zou waar kunnen zijn, en past vooral naadloos in de corporate story van Ikea: houd de kosten zo laag mogelijk, maak betaalbare spullen voor iedereen, en vooral: doe gewoon. Niet voor niets zie je zelden iemand in pak bij Ikea, bij het personeel noch de klanten. Ikea is eenvoudig, smaakvol, en voor iedereen.
Of Kamprad en zijn Ikea continu bewust bezig zijn met hun corporate story, dat is niet duidelijk. Feit is wel dat steeds meer bedrijven, klein of groot, zich realiseren dat ze iets moeten met hun bedrijfsverhaal. Wie met zijn handel in de commodity trap dreigt te vallen; de eigen producten lijken zo veel op die van de concurrent dat de strijd alleen op prijs wordt gevoerd, wat onherroepelijk een race to the bottom wordt, moet zich op andere manieren onderscheiden. Bijvoorbeeld door een goed bedrijfsverhaal.
Bewust bezig Een goed verhaal
Een boeiend verhaal heeft een paar terugkerende elementen: een duidelijk herkenbare hoofdpersoon of organisatie, die iets overkomt, die een conflict heeft of die iets gaat ondernemen, en een reden die dit verklaart. Er moet ontwikkeling zitten in het verhaal en het karakter moet diepgang krijgen om het verhaal geloofwaardig te maken.
Maar wat is dat nu eigenlijk, een goede corporate story, en hoe kom je er als bedrijf aan? Voor Peter van der Wijk, die zijn sporen verdiende in de Nederlandse reclamewereld en tegenwoordig als freelancer regelmatig aan corporate stories van bedrijven werkt, zou er eigenlijk geen onderscheid moeten zijn tussen het bedrijf en het verhaal óver het bedrijf. “Je corporate story draait om het bestaansrecht van je bedrijf. Wie ben je, wat doe je en waarom? Het is fundamenteler dan bijvoorbeeld een mission statement, of een opsomming van kernwaarden. Het gaat écht over je wortels, je identiteit. Wie ben je nu eigenlijk?”
Het lijkt een open deur, maar voor veel bedrijven is het helemaal niet zo duidelijk wat hun identiteit is en waartoe ze op aarde zijn. Van der Wijk: “Elke onderneming is ooit opgericht vanuit een bepaald idee of visie. Maar net als in een mensenleven gebeurt er daarna van alles met een bedrijf. Het gaat misschien een keer bijna failliet, wordt overgenomen, er komt een nieuw management, dat weer wordt vervangen, een grote buitenlandse partij bemoeit zich ermee… na verloop van tijd weet niemand eigenlijk meer precies wat het verhaal is. Door middel van corporate storytelling kun je dat weer terugvinden. Ik zeg expliciet terugvinden; soms zeggen managers wel eens: laten we een corporate story verzinnen of ontwikkelen, maar zo werkt het niet. Het verhaal bestaat al, je moet het alleen eruit laten komen."
No story, no glory
Jochem de Bruin
Iedereen kent hem nog wel: Jochem de Bruin, de fictieve Rabobankmedewerker die in een serie reclames het verhaal van de coöperatieve boerenwortels van de bank vertelt. Eerst wordt hij weggehoond, maar na verloop van tijd hangen de luisteraars aan zijn lippen.
Ook in de vervolgfilmpjes klinkt de boodschap door van de Rabobank; wij hebben onze wortels in een coöperatie, we doen het samen, we laten onze klanten niet bungelen als het tegenzit.
Jochem mag inmiddels verdwenen zijn, die corporate story draagt de Rabobank nog altijd in alles uit.
Ook in de vervolgfilmpjes klinkt de boodschap door van de Rabobank; wij hebben onze wortels in een coöperatie, we doen het samen, we laten onze klanten niet bungelen als het tegenzit.
Jochem mag inmiddels verdwenen zijn, die corporate story draagt de Rabobank nog altijd in alles uit.
Waarom is een goede corporate story nou zo belangrijk en waarin is het zo anders dan de oude marketingcommunicatieplannen? Omdat het vertellen van verhalen een oermenselijke eigenschap is, die mensen samenbrengt. Al sinds de tijden van jagen en verzamelen kruipen mensen bij elkaar rond een kampvuur, en vertellen elkaar verhalen. Dat is tegenwoordig niet anders: wie communiceert met anderen, doet dat via verhalen. Over wat er vanmorgen bij de tramhalte gebeurde, wie er gisteren bij Pauw en Witteman door de mand viel, over die touringcar vol Belgische kinderen die tegen een Zwitserse tunnelmuur knalde.
“Verhalen verbinden mensen met elkaar en dat is waar wij met z’n allen ten diepste naar verlangen: wezenlijk contact”, zegt Theo Hendriks van Bex* Communicatie. Hendriks geeft al jarenlang workshops aan bedrijven over corporate storytelling. Dit voorjaar verscheen van hem het boek 'No Story, No Glory', waarin hij een expliciete link legt tussen succesvol leiderschap en het vermogen om boeiende verhalen te vertellen. “Als leider van een organisatie is het fenomeen ‘verbinden’ heel belangrijk. Naar binnen toe; je wilt immers dat de mensen in jouw organisatie zich met elkaar en het bedrijf verbonden voelen en hun vaardigheden en creativiteit voor jouw organisatie willen inzetten. Maar het werkt ook naar buiten toe. Je wil dat klanten, leveranciers en partners een duidelijk gevoel hebben bij jou en jouw organisatie. Een goed verhaal versterkt je identiteit.”
Het verhaal van Thermaflex
Volgens Hendriks zijn de leiders van veel bedrijven in Nederland nog altijd op de traditionele abstracte pr-manier bezig. Daarmee creëer je geen wezenlijk contact. “Ze focussen op kernwaarden, leren een paar kreten uit hun hoofd en hebben het vervolgens in hun praatjes vooral over allemaal bedrijfskundige abstracties. KPI’s, EBITDA’s, jaarcijfers; noem maar op. Dat zegt maar heel weinig mensen iets.”
Natuurlijk, geeft Hendriks toe, kun je als bedrijf niet zonder die rationele, bestuurlijke benadering. De powerpoints met taartdiagrammen. Je hebt die cijfers ook nodig. Maar wil je de mensen – werknemers, klanten, relaties – écht inspireren, dan moet je een persoonlijk verhaal vertellen dat levend en beeldend is en dat de verbeelding van het publiek prikkelt. Hij geeft het voorbeeld van Thermaflex, een in 1976 opgericht Brabants familiebedrijf dat isolatiematerialen maakt voor energietransport en inmiddels in veertig landen actief is.
"Op de jaarlijkse bijeenkomst voor alle divisiehoofden begon de directeur met zijn verhaal door te wijzen naar een oudere man naast het spreekgestoelte. Zijn vader, de oprichter. Vervolgens vertelde hij over hoe ze vroeger met de tent op vakantie naar Frankrijk gingen en dat zijn vader op een oude typemachine aan de campingtafel zat te tikken aan de eerste bedrijfscatalogus van het bedrijf. Daarop haalde de directeur die catalogus tevoorschijn. Iedereen hing aan zijn lippen, of ze nu uit Thailand, Mexico, Rusland of Waalwijk kwamen. Dát is storytelling. Het zegt iets over de familiesfeer binnen het bedrijf, maar ook over het Nederlandse karakter, en het besparende. Met isolatie bespaar je energie, dat was vlak na de oliecrisis heel relevant en dat is het nog steeds. Iedereen had het die dag over de eerste catalogus van Thermaflex.”
Mythisch figuur als Ikea 
De corporate story van internetprovider XS4ALL heeft alle elementen van een spannend jongensboek. In 1993 besloot het Amsterdamse en anarchistische hackerscollectiefje als eerste in Nederland internettoegang aan te bieden. Binnen een dag waren er 500 klanten. Een bedrijf dat de groei kon begeleiden, vonden ze in 1998 in KPN, traditionele tegenpool van de hackers. In de deal werd dan ook beklonken dat het bedrijf zo onafhankelijk mogelijk mocht blijven. En ondanks die corporate moeder, blijft XS4ALL trouw aan zijn vrije en rebelse wortels, zegt Theo Hendriks die met het bedrijf werkte. “XS4ALL is van oudsher eigenzinnig, idealistisch. Iedereen die er werkt heeft iets authentieks, iets rebels, of houdt in ieder geval van die sfeer. De identiteit, dat verhaal over de hacker-oorsprong, zie je nog altijd overal in terug.”
Niet elk bedrijf beschikt over dit soort anekdotes, of een mythisch figuur als de oprichter van Ikea. Toch zitten zulke verhalen in elke organisatie verborgen, zegt Peter van der Wijk. Als je maar op zoek gaat. “Het kan ook tegenvallen: soms kan blijken dat je eigenlijk een heel saai en degelijk bedrijf bent. Maar dan is dat wél jouw authentieke verhaal.”
En als je eenmaal op basis daarvan een corporate story hebt opgebouwd, dan wordt dat de lat waarlangs je alles legt. Storytelling is dus meer dan alleen het hebben van een goed verhaal: een bedrijf moet zich er ook naar gedragen. Van der Wijk: “Het adagium is: wat je zegt ben je zelf. Live the story, anders gelooft niemand je.”
Van der Wijk: “Het is tegelijk een drijfveer voor je bedrijfsvoering. Hoe je je klanten benadert, wat voor producten je in de markt zet, waar je je vestigt. Neem Volvo. Hun corporate story bestaat uit één heel duidelijk woord: veiligheid. En dat zit hem dus niet alleen in hun auto’s, maar ook in hun bedrijfsvoering. Ze hebben al jarenlang bijna geen bedrijfsongevallen. Ook hun productieproces is superveilig. Het verhaal komt overal in terug.”
Youtube en Facebook bieden kansen
De nieuwe en vooral sociale media bieden ook legio kansen voor storytelling, zeggen de experts. Een verhaal is makkelijk te verrijken met film, foto’s en presentaties, maar het zijn tegelijkertijd ook valkuilen, want je geeft als bedrijf je verhaal min of meer uit handen. Sociale media leveren per definitie discussies op, maar te weinig bedrijven praten ook terug. Van der Wijk: “Tweets of Facebook-posts zijn eigenlijk miniverhaaltjes. Het is een laagdrempelige en makkelijke manier om tegen je publiek of fans te praten. Helaas gebruiken veel bedrijven het ook uitsluitend op die traditionele zend-manier: ze praten tégen hun klanten, in plaats van mét ze.”
Dat beaamt Theo Hendriks. “Begin deze eeuw zag je dat iedereen ging YouTuben en Facebooken, maar daar vooral de eigen boodschap roeptoeterde. Heel narcistisch en niet gericht op verbinden. Bedrijven moeten de dialoog aangaan, en ook accepteren dat ze het verhaal vanaf dat moment niet meer kunnen controleren. Je staat naakt. Dat kan desastreus uitpakken, kijk naar T-Mobile en Youp van ’t Hek: één tweet is genoeg om je hele imago te beschadigen. Mijn tips voor bedrijven op dit gebied zijn eigenlijk heel simpel: doe goed en vertel erover. Weet wat je authentieke verhaal is en houd daaraan vast. En leer te luisteren. Dat wordt volgens mij het werkwoord van de komende jaren, luisteren.”
