Het is één van de wijze merklessen die Tjaco Walvis, partner bij THEY, geeft in zijn boek ‘Uit de grijze massa – Waarom ons brein het ene merk boven het andere verkiest'. Wij geven u er alvast drie, inclusief de marsmallowtest, uiteraard.
Weersta verleidingen!
Hij is wereldberoemd, de marshmallowtest. Kinderen van vier jaar kregen van psycholoog Walter Mischel een marshmallow voorgeschoteld. Ze mochten er één opeten, maar als ze het geduld op konden brengen om daar een paar minuten mee te wachten, kregen ze er twee. Marshmallows worden van suiker gemaakt en activeren het dopaminesysteem in de hersenen, het gebied dat beloningen voorspelt en registreert. Het is voor kinderen moeilijk dergelijke verleidingen te weerstaan, omat de gebieden voor doelbewust gedrag, die de drang tot onmiddellijke bevrediging onderdrukken, op vierjarige leeftijd nog niet volledig tot ontwikkeling zijn gekomen. Sommige kinderen sloegen dan ook meteen toe, anderen konden wachten. Veertien jaar later bleek dat de ongeduldige kinderen een lagere eigenwaarde hadden en door anderen als sneller gefrustreerd beschouwd werden. De kinderen die hadden gewacht waren later sociaal competenter, intelligenter en hadden hogere ambities.
Om effectief te kunnen functioneren moeten we uit eigen beweging onmiddellijke bevrediging kunnen uitstellen en volharden in doelgericht gedrag, omwille van de latere resultaten. Voor het opbouwen van een merk is een bovengemiddeld vermogen nodig om bevrediging uit te stellen. We kunnen rustig aannemen dat mensen als Alfred Heineken, Anton Philips en Paul Fentener van Vlissingen ook over deze vaardigheid beschikten.
Breng samenhang in de uitvoering van de merkstrategie
Philips, een van de grootste elektronicabedrijven ter wereld, begrijpt heel goed dat zijn bewering ‘Sense and Simplicity' in alle opzichten nageleefd moest worden. Zo heeft het bedrijf de bonussen voor zijn topmarketeers verbonden aan de mate waarin zij in de ogen van de ondergeschikten ‘simplicity' uitdragen in hun persoonlijke gedrag. Het idee is toewijding aan het merk te bevorderen bij het topmanagement. Voorbeelden als deze laten de verstrekkende inspanningen zien die nodig zijn voor het brengen van samenhang in de uitvoering van de merkstrategie. Het vergt inspanningen die veel verder reiken dan het voeren van een goede communicatiecampagne – hoe nodig dat ook is.
Stel branding niet gelijk aan adverteren
Google en Apple hebben immens waardevolle merken opgebouwd met relatief geringe reclamebudgetten. De reclame-uitgaven van Google en Apple liggen elk rond de anderhalf procent van de netto omzet, terwijl Proctor & Gamble bijvoorbeeld rond de tien procent van de netto omzet aan reclame besteedt. Toch heerst het wijdverbreide misverstand dat branding gelijkstaat aan adverteren. Huib Morelisse, directeur van de Nederlandse vestiging van RWE, één van Europa's grootste energiebedrijven: "Ons merk is op de business-to-businessmarkt veel sterker dan op de business-to-consumermarkt. Toch hebben we de b2b-markt nauwelijks geld aan reclame besteed. We hebben ons merk opgebouwd door te investeren in een snel en juist reagerende verkoop en serviceafdeling."
Het gelijkstellen van branding aan adverteren is een van de redenen waarom de verantwoordelijkheid voor het managen van branding vaak wordt gedelegeerd aan de afdeling communicatie, zodat het management zich kan concentreren op ‘belangrijkere zaken'. Managementteams ontzeggen zichzelf daarmee directe invloed op een van de meest waardevolle bedrijfsbezittingen, namelijk hun merk.
