Framing wordt niet alleen gebruikt om jouw boodschap over te brengen, maar ook om specifieke emoties op te roepen bij bijvoorbeeld potentiële klanten. Het gaat er hierbij om dat je jouw frame transformeert in een duidelijk, herkenbaar verhaal.
Frame als goed of slecht imago
Je ziet goed hoe dit gaat in de financiële wereld, vertelt Gagestein. De ene bank heeft immers een wat succesvoller imago dan de andere bank. Als je bijvoorbeeld kijkt naar de ABN Amro versus Rabobank en ING, dan zie je dat de ABN Amro over het algemeen wat minder positieve associaties aan zich heeft kleven. Het zit ‘m hier in hoe het merk wordt beleefd, legt Gagestein uit.
Rabobank zet zichzelf weg als de boerenbank, de Hollandse traditie, als een echt, oer-Hollands merk. De ING heeft hard geleurd met de boodschap ‘ING is oranje’. Dat hebben ze heel strak geladen met samen sportoverwinningen vieren en dingen beleven. Vraag jezelf dus af: waar willen we ons aan koppelen? Dat doen deze banken niet alleen met argumenten, bijvoorbeeld ‘wij zijn de goedkoopste’ of ‘bij ons krijg je de hoogste rente’. Maar juist: hoe willen we dat mensen ons zien?
Argumenten versus gevoel
Dat is in de financiële sector gaande, maar ook bij biermerken zie je dit voorbijkomen. Amstel zit heel erg op de waarde ‘vriendschap’, terwijl Brand het heeft over traditie en meesterschap van het vak. Heineken zit weer op de internationale allure en heeft hele wereldse associaties. Hierbij zit het hem niet zozeer in de argumenten en de feiten, maar in het gevoel dat ze willen oproepen.
Zo kun je verschillende frames herkennen. Maar, waarschuwt Gagestein, dat lukt niet altijd. Alleen als een bedrijf hier consistent in is zou je het kunnen herleiden naar een bepaald frame. Een hoop organisaties zitten daarentegen heel erg op hun USP’s, die zijn meestal niet uniek. Dat gaat over goedkoop zijn, snelheid of goede klantenservice. Daar spreekt niet echt een verhaal uit. Gagestein: ‘Veel bedrijven laten de kans liggen om zichzelf op een hele consistente en waardegeladen manier te framen.’
Begin niet bij de ander
Het is ook belangrijk dat je je tijd niet alleen maar gebruikt voor het wegzetten van de ander, benadrukt de taalexpert. De consument weet dat ‘product X’ dus niets is, maar waarom zouden ze dan voor jullie producten kiezen? ‘Het begint bij: wie zijn jullie? En wat wil je zelf? Niet beginnen bij die ander. Het is heel makkelijk om die ander te framen.’
Gagestein geeft nog een voorbeeld: wasmiddelreclames waarbij ‘merk X’ wordt afgespiegeld tegen het merk dat verkocht moet worden. Bij merk X wordt kleding niet schoon, de associaties bij het andere merk zijn ‘lekker fris’ en ‘grondig schoon’. Hierbij blijft ‘de ander’, die slechter presteert, dus wel anoniem. Maar in deze reclames houden merken nog heel erg vast aan de argumenten.
Terwijl het volgens Gagestein bij wasmiddelreclames vaak om iets heel anders gaat, namelijk de associërende werking. Zoals bij reclames met BN’ers (‘Wij doen de was bij…’), of wasmiddelen waar geen gevaarlijke stoffen inzitten (‘Ik wil alleen maar het beste voor mijn kinderen, daarom was ik met…’). Dat zijn meer emotionele boodschappen, die niet zozeer gericht zijn op de ratio.
Avondseminar Framing: toveren met taal
Als professional zijn ‘woorden’ je belangrijkste gereedschap. Framing is dé techniek om woorden extra kleefkracht te geven. Of je nou je invloed op je klant, je collega of je baas wilt vergroten: framing is de sleutel.
lees verder
