Om klanten aan zich te binden, besteden bedrijven met name veel geld aan reclame of strategie. ‘Helemaal verkeerd’, zegt Marc van Eck, oprichter van marketing adviesbureau Business Openers. ‘Bedrijven moeten hun pijlen juist op de medewerkers richten. Enthousiasmeer ze, zij zijn allesbepalend en maken het verschil naar de buitenwereld. Gebruik de merkwaarden om medewerkers te sturen.’
Merkkompas
Wil je leidinggeven aan de hand van de merkwaarden, dan is het belangrijk om een merkkompas op te stellen. Voor welke waarden staat het bedrijf? ‘Omdat we uit een strategietijdperk komen
hebben sommige bedrijven in de opschaling naar een ‘corporate organisatie’ hun identiteit verloren’, zegt Van Eck. ‘ Consumenten en medewerkers hebben echter behoefte aan authenticiteit en echtheid; aan bedrijven met een ziel. Een merkkompas helpt daarbij.’
Een goed kompas geeft richting maar laat ook ruimte voor eigen invulling. Geen lukraak bij elkaar gekozen corporate begrippen, maar zorgvuldig geselecteerde waarden. ‘Organisaties moeten weer een eigen karakter krijgen. Zoals veel familiebedrijven, die van nature sterke kernwaarden en een diepgewortelde merkauthenticiteit hebben.’
Maar het zijn niet alleen de familiebedrijven die gebruik maken van een stevige merkpositionering. Denk bijvoorbeeld aan een organisatie als Coolblue, die zowel naar de medewerkers als klanten op dezelfde typerende en ontspannen manier communiceert. ‘Voldoe aan de verwachtingen van klanten en medewerkers. Succesvolle bedrijven laten aan de buitenwereld zien wat er zich intern afspeelt. Zo weten ze een sterk merk neer te zetten.’
Verwachtingen
Heb je eenmaal een merkkompas samengesteld, dan is het zaak om medewerkers er bekend mee te maken. ‘Vertel in bijeenkomsten over het merkkompas en daag medewerkers uit om op hun eigen manier de vertaalslag naar de werkvloer te maken’, vertelt van Eck. Het resultaat: ‘Gelukkige medewerkers en een fanbase van klanten die als een soort ambassadeurs positief over de organisatie spreken. Het bedrijf voldoet aan hun verwachtingen. Dat leidt uiteindelijk ook tot betere financiële resultaten.’
Zijn het bedrijf en de medewerkers doordrongen van de merkwaarden, dan is het zaak om het kompas levendig te houden en te verankeren in de organisatie. ‘Zorg dat medewerkers het merk gaan ademen. Consistentie is essentieel, het geeft rust en maakt het bedrijf begrijpelijk en aantrekkelijk voor klanten, zij weten zo precies waar ze aan toe zijn.’
‘Een merk gaat over één ding: wat mensen zeggen als je de kamer hebt verlaten. Hoe meer mensen positief zijn, hoe sterker het merk.’Het resultaat: ‘Gelukkige medewerkers en een fanbase van klanten, omdat jouw bedrijf aan hun verwachtingen voldoet. Dat leidt uiteindelijk ook tot betere financiële resultaten.’
Marc van Eck geeft op 18 april een seminar over Internal Branding tijdens de collegereeks ‘Alles over organisatiecultuur en groepsgedrag’.
