Vorige week vrijdag maakte Nederlands grootste brouwer bekend de stap naar Ecuador te wagen. Heineken nam voor een onbekend bedrag een meerderheidsbelang in Biela Ecuador. De laatste vijftien jaar deed de bierproducent talloze grote en kleine overnames. Alleen al in de laatste twaalf maanden sloot Heineken deals in Polen, China, Belize en Ecuador. Tevens opende het een nieuwe brouwerij in Mozambique.
Vliegangst Freddy zat Heineken dwars
Tot ongeveer de eeuwwisseling was Heineken voornamelijk actief in Europa en de Verenigde Staten. Journalist Stefan Vermeulen beschrijft in het boek Heineken na Freddy smakelijk hoe grootaandeelhouder Freddy Heineken (tot 1989 ook bestuursvoorzitter) een streep zet door diverse overnameplannen in jaren negentig. De Nederlanders krijgen meerdere kansen om brouwerijen achter het voormalige IJzeren Gordijn te kopen, maar worden geregeld afgetroefd door concurrenten. In 1995 krijgt Heineken de mogelijkheid om de grote Canadese brouwer Labatt over te nemen. Heineken-bestuurders steken vergezeld van financiële en juridische specialisten de oceaan over voor een onderhandeling. Adviseurs worden, zeer ongebruikelijk voor een multinational, niet ingehuurd. Dat vindt Freddy geldverspilling.
Na weken van onderhandelingen en due diligence volgt een mondeling akkoord. Eenmaal terug in Nederland doet bestuursvoorzitter Thony Ruys verslag aan de raad van commissarissen. Daar hoort de topman dat Freddy geen zin heeft in zo’n overzeese overname. De terughoudendheid van Freddy levert hem intern de bijnaam Mr. No op. Uiteindelijk gaat het, in de ogen van Heineken, nietige Interbrew er met de Canadese buit vandoor. Hiermee legt de Belgische brouwer de basis voor wat later zou uitgroeien tot AB InBev, anno 2019 de enige biermaker die groter is dan Heineken.
Inspelen op biertrends
Vermeulen is ervan overtuigd dat Heineken gemakkelijk de grootste bierproducent had kunnen zijn. Alleen had het dan eerder zijn conservatieve houding ten opzichte van overnames moeten loslaten. Na het overlijden van Freddy in 2002 kreeg het management meer ruimte voor overnames. Hierbij kon gebruikgemaakt worden van het netwerk van Michel de Carvalho, zakenbankier en Freddy’s schoonzoon. Zeventien jaar later is de Nederlandse brouwer tientallen overnames verder. De omzet verdrievoudigde tussen 2001 en 2018 van 9 naar 27 miljard euro. Ook in andere opzichten is de brouwer ingrijpend veranderd. Waar Freddy een broertje dood had aan externe adviseurs spendeert Heineken inmiddels een kleine 200 miljoen euro per jaar aan consultants.
Rest de vraag waar de overnamemachine van Heineken de komende jaren zijn tanden inzet. In de bierwereld zijn momenteel twee grote trends waarneembaar. Enerzijds bestellen fijnproevers steeds vaker speciaalbieren zoals porters, IPA’s en triples. Anderzijds kiezen consumenten met een bewuste levensstijl en/of rijbewijs vaker voor alcoholvrij of -arm bier. In 2017 lanceerde de brouwer Heineken 0.0. Voor het eerst wordt alcoholvrij bier onder de familienaam geproduceerd. Een moedige stap nadat eind jaren tachtig Buckler door cabaretier Youp van ‘t Hek uit de schappen werd gepraat. De aanval op de ‘Bucklerlul’ kostte het bedrijf volgens Freddy 400 miljoen gulden.
Het uiterlijk van het 0.0-flesje is gelijkend aan die van het ‘gewone’ Heineken. Doordat alleen de kleur van het etiket verschilt valt de niet-drinker minder snel op in de kroeg. Een strategische zet die de Nederlandse brouwer geen windeieren legt. De omzetten uit alcoholvrij bier lopen namelijk snel op.
Kleine brouwerijen overnemen?
Op het gebied van speciaalbieren laat Heineken zich evenmin onbetuigd. In etappes werd de grote Amerikaanse craftbrewer Lagunitas binnengehengeld. In Nederland werd online speciaalbierplatform Beerwulf opgezet. Via de webwinkel verkoopt Heineken honderden bieren, voornamelijk van andere brouwerijen. Hiermee heeft Heineken een goede toegangspositie tot de honderden kleine brouwerijen die Nederland bevolken.
Desalniettemin gaf Heineken-topman Jean-Francois van Boxmeer twee jaar geleden aan dat hij geen overnamegolf van kleine ambachtelijke brouwerijen verwachtte. De vraag blijft of de topman op zijn handen kan blijven zitten als kleine brouwers marktaandeel opslokken. Carlsberg, wereldwijd nummer drie, zegt wel naar acquisities te kijken. Hierbij richt het Deense bedrijf zich op grote lokale merken. ‘De grote brouwers hebben deze trend aanvankelijk gemist en proberen nu een inhaalslag te maken’, zei de Nederlandse topman Cees ‘t Hart vorige week tegen De Telegraaf. Hoewel een grote consolidatieslag geen gegeven is lijkt Heineken de optie inmiddels open te houden. In het recentste jaarverslag stelt de brouwer dat ‘selectieve acquisities in het speciaalbiersegment’ onderdeel vormen van de strategie.
