Reputatie en publieke opinie: elke medewerker is woordvoerder

‘Je kunt het absoluut goed doen’, zegt Maritte Braspenning, (crisis-)communicatie-expert. ‘Door je te gedragen. Imago volgt gedrag, dat is mijn filosofie.’ Ook reputatiedeskundige Frank Körver zegt dat een reputatie allereerst wordt bepaald door gedrag. ‘Als je het goede doet, of als je juist een loopje neemt met de waarheid, heeft dat zijn weerslag op je reputatie. De goede naam van een bedrijf hangt voor tachtig procent af van gedrag en voor de overige twintig procent van communicatie. Een groot schandaal, zoals de dieselfraude bij Volkswagen, is geheel te wijten aan de handelingen en keuzes van dit bedrijf.’

Je goed gedragen; het lijkt een behoorlijk eenvoudige en tijdloze oplossing. Toch gaan bedrijven massaal de mist in, ogenschijnlijk steeds vaker. Ook is er een hoop veranderd in de afgelopen jaren. Slecht gedrag binnen een bedrijf vindt eerder zijn weg naar het publiek. ‘Sneller openheid van zaken geven is essentieel geworden in dit door digitale media gedomineerde medialandschap’, zegt Braspenning. ‘Een bedrijf kan het zich niet meer permitteren een halve dag te doen over een reactie of een persbericht. En het kan niet meer alleen secundair reageren. Er moet op voorhand een strategie zijn voor hoe het zich wil profileren in de markt.’

Een bedrijf moet constant kunnen anticiperen op mogelijke verontwaardiging en woede in de publieke opinie. Hoe gaat deze campagne vallen? Hoe zal men op deze beslissing reageren? En hoe past dit binnen de huidige maatschappelijke teneur? Iedere (grote) keuze kan rekenen op voor- en tegenstanders. ‘Het is belangrijk om beide kanten serieus te nemen’, zegt Körver. ‘En om te bedenken: ‘wat zijn de standpunten van mijn tegenstanders en waar komen die vandaan?’

Volgens Mildred Hofkes, eigenaar van Bureau Hofkes Reputatiemanagement, is de financiële crisis van 2008 een omslagpunt geweest voor bedrijven en hun reputatie. Waar ze in 2006, toen ze haar bureau oprichtte, nog moeite had om casussen te vinden, zijn ze er nu in overschot.

‘Alles werd in één klap anders. Voor 2008 was het opbouwen van een imago alles en was het financiële model leidend. Als het aan de buitenkant en met de winstcijfers maar goed ging, lag niemand echt wakker van de interne bedrijfsvoering. Bedrijven investeerden vooral in grote reclamecampagnes. De Amerikaanse bank Lehman Brothers die tien jaar geleden met een schuld van 613 miljard dollar ten onder ging, was zo’n bedrijf met een goed zendergericht verhaal, maar intern ging er veel mis.’

Contact met de buitenwereld

Organisaties die alleen zenden, komen daar anno 2018 niet meer mee weg. Volgens Hofkes is dit precies waar sommige bedrijven met een slechte reputatie de mist in gaan. ‘Kijk naar ING. Vanuit de eigen, feitelijke onderbouwing was het misschien een goed idee om het salaris van Ralph Hamers te verhogen. De winstcijfers waren goed en binnen de Europese markt viel de verhoging best mee. Het probleem was dat ING het contact totaal miste met de stakeholders en de maatschappij. Het bedrijf handelde vanuit de klassieke zender-gedachte. Een grote fout.’

Een goede reputatie staat of valt dus met degelijk gedrag én goed contact met de buitenwereld. Hofkes: ‘Versta de andere kant van de tafel: hoe kijkt die tegen een kwestie aan? En begrijp welke thema’s leven in de samenleving. Dat is de enige manier waarop het bestuur van een bedrijf kan inschatten of het een goede beslissing is’, zegt Hofkes. Braspenning beaamt dat. ‘ING had moeten anticiperen op het sentiment in de samenleving en haar mediastrategie moeten aanpassen. Alles is uit te leggen met een oprecht en eerlijk verhaal.’

Eerste hulp bij reputatiemanagement Reputatiedeskundige Frank Körver geeft 5 tips: Dagelijks de nieuwsbrief van Management & Leiderschap ontvangen? E-mail * Door je in te schrijven ga je akkoord met de algemene en privacyvoorwaarden. Verstuur Onderschat de rol van de media niet De invloed van de media op politiek en besluitvorming is extreem. Grote, zichtbare bedrijven zijn het meest kwetsbaar. Maar ook een relatief onbekende naam kan door een schandaal ineens wereldwijd bekend worden. Ken de impact van sociale media Op sociale media kan één iemand opstaan en voor grote problemen zorgen. Onderschat je medewerkers niet Iedere medewerker is dankzij sociale media woordvoerder. Vertel je eigen verhaal Als je jouw verhaal niet vertelt, vertellen anderen het. Mensen hebben immers ook snel Twitter gevonden als iets hen niet bevalt. De nuance is weg. Verschijnt er een verhaal over je bedrijf in de krant, zorg dan dat je (op je website) reageert met jouw kant van het verhaal. Laat je niet teveel (af)leiden door het publiek Bepaal waar je voor staat en wat je standpunten zijn. Een eigen overtuiging, met een stevige achtergrond en goede intenties, is iets waar je als bedrijf trots op mag zijn. De angst voor korte, maar hevige publieke verontwaardiging maakt ons onzeker over onze eigen standpunten en overtuigingen. Maar ik ben ervan overtuigd dat bedrijven hier niet al hun energie in moeten stoppen. Ze moeten zich niet laten leiden door angst.

Publieke opinie

Publieke opinie is veranderlijk. Zo willen studenten sinds vorig jaar het liefst bij Tesla werken en wordt Shell steeds minder populair. En wat te denken van Facebook? Databedrijf Cambridge Analytica verzamelde gegevens van miljoenen Amerikaanse Facebookgebruikers. Met die gegevens maakten ze een programma om het stemgedrag van kiezers te voorspellen en te beïnvloeden, volgens experts bij zowel de verkiezingsoverwinning van Trump als bij de uitslag van het Brexit-referendum. Körver: ‘we hadden een paar jaar geleden absoluut niet kunnen voorspellen hoe het bedrijf er nu voor zou staan.’ Braspenning: ‘Facebook ervaart nu dat je ook als publiekslieveling onder vuur kan komen te liggen.’

Een bedrijf met een ronduit slechte reputatie is Airbnb. Het bedrijf heeft problemen, maar het écht grote probleem van Airbnb is volgens Körver de manier waarop het met deze kwesties omgaat. Körver adviseert: ‘Begin met het openlijk onderkennen van de nadelige gevolgen van je product.’ In het geval van Airbnb is dit onder andere de ontwrichtende invloed die het verhuurbedrijf heeft op stadscentra wereldwijd. ‘Stel je daarna open en bereidwillig op om samen met de maatschappij naar een oplossing te zoeken, bijvoorbeeld om de overlast te beperken. Harder roepen dat de intentie van je bedrijf goed is, werkt niet als het publiek dit duidelijk niet gelooft.’