Utrecht Centraal, dinsdagochtend negen uur. In de stationshal bestel ik een cappuccino voor € 2,25. De hipsterbaard vraagt of ik mijn of eigen mok heb meegebracht. Heb ik niet. No sweat, maar dan mis ik de korting van € 0,25. Ook voor koffie geldt nu Bring Your Own Device. Lekker duurzaam, vast een MVO-actie van de hippe koffieketen. Enthousiast deel ik mijn koffiemoment even later met Vera, directeur van een bekende milieuorganisatie. Natuurlijk wordt zij blij van minder afval. Maar, zegt ze, het kan nóg effectiever.
Vergeet die korting, vraag standaard twee euro en reken een toeslag van vijfentwintig cent voor een wegwerpbeker. Dan gaan mensen rekenen: zonder mok verlies ik elke werkdag € 0,25. Dat is € 1,25 per week, wat zonde! De pijn van verlies is groter dan de vreugde van korting. Dat heet verliesaversie, een irrationeel marketingprincipe.
Een toeslag is dus effectiever dan korting. Verliezen doet extra pijn. En eigenlijk weten we dat ook wel. Het is het grondbeginsel van de Postcodeloterij: wat als de buren winnen en ik niet? Dat wordt een interessante burendag. We handelen helemaal niet zo rationeel als we vaak denken. Stel je maakt als belegger deze maand duizend euro winst. Oké, denk je dan, da’s mooi meegenomen.
Maar wat als je vermogen met hetzelfde bedrag krimpt? Duizend euro verdampt, dat doet serieus pijn. Mensen reageren veel sterker op verlies dan op winst van gelijke omvang. De impact op onze emotie, zo blijkt uit onderzoek, is maar liefst twee keer zo groot. En dus geldt ook dat het vermijden van verlies een twee keer zo sterke prikkel is als dingen krijgen, winnen of besparen. Een prettig gegeven voor de verzekeringsbranche.
Helaas werkt hetzelfde principe verduurzaming van gedrag nu vooral tegen. Op zoek naar een T-shirt van biologisch katoen, gemaakt zonder kinderhandjes, moet ik echt mijn best doen. En vervolgens diep in de buidel tasten. Vervuilende kleding is overal te koop en veelal significant goedkoper dan het groene alternatief. Duurzaam lijkt duurder, omdat de maatschappelijke kosten van de kledingproductie verborgen blijven in een lange, ondoorzichtige productieketen. Omdat ik intrinsiek gemotiveerd ben neem ik de extra investering in tijd en geld voor lief. Maar voor veel mensen is de duurzaamheidsboete een reden om makkelijk en goedkoop bij de Primark te blijven shoppen. De verliesaversie is te sterk: waarom zou je kleding kopen die duurder is? Pure geldverspilling.
Hoe maak je als sociale marketeer met een groen hart nu handig gebruik van verliesaversie om duurzaam gedrag te stimuleren? Heel simpel. Maak de duurzame optie tot de meest aantrekkelijke standaardkeuze. En reken een serieuze toeslag voor minder verantwoorde alternatieven. Meestal betekent dat: makkelijk vindbaar en laagste prijs.
Vrij vertaald naar onze Utrechtse barista: ‘Oh, u hebt geen eigen beker meegebracht? Dat kost u dan vijfentwintig cent extra. Maar ik kan u ook een herbruikbare mok aanbieden, zodat u direct extra kosten voorkomt.’ Een mooie win-win: minder afval en een blije klant die niet onnodig geld verliest. BYOD-koffie, dat is pas echt goeie koffie.
