Geen producten in de winkelwagen.
In mei voorspelde topman Alain Jope van Unilever dat consumenten gezonder zouden eten tijdens de coronapandemie. Ondertussen bleef McDonald’s-topman Chris Kempczinski erop vertrouwen dat klanten weer zouden hunkeren naar hun Big Mac. Beiden kregen gelijk. Dat is vreemd zou je denken, maar de evolutionaire psychologie biedt een eenvoudige verklaring: mensen zijn geprogrammeerd om krachtige emoties te voelen als reactie op besmettelijke ziekten, en deze emoties beïnvloeden het gedrag van consumenten op verrassende manieren.
Walging
Een forens niest in de trein, een collega snuit zijn neus tijdens een vergadering of we lezen recente krantenkoppen over de gevaarlijke verspreiding van een ziekte. We komen in het dagelijks leven regelmatig signalen van besmettelijke ziekten tegen. En daar reageren we op met walging, blijkt uit eerder onderzoek. Deze emotie leidt tot het verlangen om mogelijke besmetting te verwerpen en te vermijden. Onderzoekers van de Kellogg School of Management stellen op Harvard Business Review dat de mogelijkheid om een besmettelijke ziekte op te lopen ook angst en een gevoel van controleverlies kunnen veroorzaken. Het zet ons ertoe aan het bekende te zoeken en vreemde te vermijden.
Om de verbanden tussen ziekte, emotie en koopgedrag beter te begrijpen, voerden de onderzoekers vier experimenten en twee grote empirische data-analyses uit. De data-analyses werden uitgevoerd met gegevens van het Amerikaanse centrum voor ziektecontrole en preventie, Google Grieptrends en marktonderzoeker Nielsen. De experimenten onderzochten de impact van de aanwezigheid van ziekte op zowel de emotionele toestand als huishoudelijke aankopen in vier productcategorieën: papieren handdoeken, junkfood, soep en batterijen. In de experimenten werden deelnemers artikelen voorgeschoteld over een besmettelijke ziekte (griep) of een niet-besmettelijke ziekte (hartfalen), en vervolgens werden hun voorkeuren voor bekende versus onbekende producten getest.
Hang naar controle
De resultaten bevestigden de hypothese van de onderzoekers: denken aan een besmettelijke ziekte verhoogde bij de deelnemers zowel angst als afkeer. En als reactie op deze emoties probeerden de deelnemers de controle terug te krijgen door te kiezen voor producten die ze kenden en vertrouwden. Zonder het zelf te beseffen, doen mensen er alles aan om controle terug te winnen. Uit de analyses blijkt dat huishoudens meer bekende producten kochten tegen onevenredig hogere tarieven. Deze bevindingen kunnen helpen om recente aankooptrends te verklaren.
De sterk groeiende verkoop van biologische voeding lijkt misschien haaks te staan op de rijen bij de McDrive, maar de onderzoekers beweren dat deze twee schijnbaar inconsistente trends een weerspiegeling zijn van dezelfde emotionele toestand. Een besmettelijke ziekte roept angst en afkeer op en dat duwt consumenten in de richting van de meest bekende opties. En dan maakt het blijkbaar niet uit of het gezonde voeding of junkfood is. Zelfs als er geen rationele redenen zijn om onbekende opties af te wijzen, geven consumenten steeds vaker de voorkeur aan bekende merken in veel verschillende productcategorieën.
Liever de klassieke Oreo
Terwijl mensen tijdens de pandemie bijvoorbeeld over de hele linie meer soep hebben ingeslagen, is de verkoop van meer bekende soepmerken onevenredig gestegen. Evenzo bleek uit de analyses dat mensen op dit moment eerder de traditionele Oreo’s in hun winkelmandje stoppen dan dat ze de nieuwste nieuwe smaak uitproberen. Consumenten lijken onbewust het risico van een misser niet te willen lopen in deze onzekere tijd, concluderen de wetenschappers van Kellogg School of Management.
Hoewel innovatie vaak een impuls geeft aan verkopen, is het momenteel misschien niet het beste moment voor creatieve uitspattingen met consumentenproducten. Wat de productstrategie betreft tonen de bevindingen het belang van focus aan. Zo kunnen bijvoorbeeld fastfoodketens en fabrikanten te maken krijgen met capaciteitsbeperkingen als gevolg van sociale afstandsvereisten, maar die beperkingen kunnen ook een positief effect hebben: ze dwingen organisaties zich te concentreren op de producten die consumenten het meest waarderen.
Bestseller
De meest succesvolle bedrijven hebben hun middelen gericht op hun traditionele bestsellers om aan de toenemende vraag naar deze vertrouwde producten te voldoen, in plaats van te investeren in nieuwe productlijnen of verkoopstrategieën. Nadat McDonald’s bijvoorbeeld terugging naar een beperkt menu met alleen de best verkochte producten, stopte de jarenlange omzetdaling. En sinds maart is de stijging van de aandelenkoers hoger dan de Amerikaanser beursindex S&P 500.
Waar klanten in normale tijden aankoopbeslissingen nemen op basis van praktische overwegingen zoals gezondheid, waarde of prijs van een product, spelen er nu andere mechanismen een rol. Zo luidt de conclusie. Omdat consumenten zich onzeker of bang voelen, kunnen de praktische overwegingen worden ondergesneeuwd door hun emotionele reacties. Vooral bij een besmettelijke ziekte zorgen angst en walging ervoor dat het natuurlijke verlangen van mensen naar vertrouwdheid en voorspelbaarheid de boventoon voert. En dat kan zomaar zorgen voor een revival van de Big Mac.
