Iedereen die mij een beetje kent, weet dat ik een vreemde fascinatie heb met managementliteratuur. Mijn boekenkast staat vol met werken als How Google Works en Creativity Inc. tot biografieën over Jobs, Musk en Churchill. Ik schreef het afgelopen jaar zelfs een boek met de belangrijkste inzichten uit de beste bedrijfsliteratuur. De ‘beste’ is natuurlijk subjectief, maar uit de positieve reacties vermoed ik dat we een heel eind zijn gekomen.
Een speciaal plekje in de boekenkast is gereserveerd voor het boek Start With Why, van de Britse auteur Simon Sinek. Sinek beschrijft hierin krachtig dat vrijwel elk product of elke dienst een commodity is geworden: een inwisselbaar goed dat je elders voor dezelfde prijs en voorwaarden kunt verkrijgen. Bedrijven moeten zich daarom niet profileren met wat ze doen (computers maken, belasting invullen), ook niet hoe ze dat doen (via een fysieke winkel of via het internet) maar waarom ze doen wat ze doen. Zodat mensen bij het bedrijf wíllen kopen, omdat ze zich verbonden voelen met het gedachtegoed van het merk. Daar kan immers geen concurrent tegenop.
De meester
Sinek veroverde de wereld met deze theorie: hij hield een van best bekeken TED-talks aller tijden, verkocht meer dan 100.000 exemplaren en is internationaal een veelgevraagd (en fors betaald) spreker. Je zou verwachten dat een nieuw boek uit de hand van een dergelijke grootmeester garant staat voor nieuwe inzichten en de menig eye-openers. Of toch niet?
Nu is de beste plek om een boek te verslinden toch wel in een vliegtuig. Afgezonderd van werkmail en telefoon kan ik uren door de pagina’s bladeren. Elk bezoekje aan Schiphol zorgt ervoor dat de boekencollectie wordt uitgebreid. Vandaar dat ik begin december – op weg naar een subtropisch eiland – aanliep tegen ‘Together is Better’, het nieuwste werk van Sinek. De titel stond al enige tijd in de Managementboek top-10, dus zou het een inspirerende vlucht worden. Tenminste, dat dacht ik.
Koude kermis
Een koude kermis was het zeker. Zelden kom je open deuren tegen ter grootte van Together is Better. Het begint met een verwoede poging om een parabel neer te zetten over een schoolplein met een pestkop. Maar na een paar pagina’s aan gemakzuchtige verhaallijn, werd het Sinek creatief toch wat teveel. Hierna volgen vele pagina’s met simpele quotes die ook bij je Happinez-lezende tante in het toilet hadden kunnen hangen: ‘Don’t complain, contribute’, ‘true strength is the courage to admit weakness’, ‘the mind can be convinced, but the heart must be won’ Of mijn persoonlijke favoriet: ‘A boss has the title, a leader has the people.’
Het ergste is misschien wel de inleiding, waarin Sinek ons moet vertellen hoe fijn het is om geïnspireerd te raken en dat het verhaal niet letterlijk geïnterpreteerd moet worden, maar een metafoor is voor ons dagelijks leven. Mijnheer Sinek, ik weet niet wie doorgaans uw publiek is, maar wanneer je dit moet uitleggen heb je ze niet bijster hoog zitten.
De pay off van het boek is ‘a little book of inspiration’ en klein is het zeker. De 151 pagina’s zijn grotendeels leeg of bevatten illustraties die inhoudelijk minder toevoegen dan een programma op SBS6. De verhaallijn is zo versnipperd – excuus in de woorden van de schrijver ‘in simpel formaat’ – dat verschillende pagina’s in de epiloog extra uitleg nodig hebben. Geen teken van effectieve story telling.
Vorm over functie
Is het vertellen van een complexe managementtheorie in verhaalvorm dan een verkeerde formule? Dat vind ik niet, er zijn verschillende voorbeelden die aantonen dat het juist goed kan werken. ‘Wie heeft mijn kaas gepikt’ van Spencer Johnson legt fraai uit dat wij mensen moeite hebben met veranderingen en wat hieraan te doen. In het verlengde hiervan vertelt John Kotter in ‘Onze ijsberg smelt weer’ hoe je organisaties meekrijgt in een veranderproces. Deze boeken – of beter gezegd boekjes – nemen je als lezer serieus, vertellen een gedegen verhaal in plaats van te schieten met losse flodders, afgewisseld met een mislukte kleurplaat.
De reden dat Sinek heeft gekozen om dit halfslachtige middelbareschoolwerkstuk op de markt te brengen, is mij volslagen onduidelijk. Misschien was het een vlaag van verstandsverbijstering, een zeurende uitgever of gewoonweg pure gemakzucht. Een geldwolf kunnen we het in ieder geval wel noemen, wanneer je voor dit inhoudelijk kladblok twintig euro durft te vragen.
End With Why
Sinek heeft voor mij bewezen dat zijn eerste boek Start With Why nog steeds staat als een huis. Sterker nog: het is mogelijk om een succesvol product te lanceren vanuit de Why, zonder een daadwerkelijke meerwaarde te leveren. Puur omdat mensen geloven in het merk Simon Sinek en waar zijn (oorspronkelijke) gedachtegoed voor staat, is het boek alsnog een internationale bestseller geworden.
Vooruit, misschien ben ik wel te cynisch en is er in de wereld simpelweg vraag naar hapklare brokken inspiratie, zonder enige context. Is de hype van mindfulness, zelfontdekking, superfoods en co-creatie doorgedrongen in de managementliteratuur en is dit hiervan de liefdesbaby. Sommige recensies op het internet zeggen inderdaad waanzinnig geïnspireerd te zijn door het nieuwe werk van Sinek. Ik houd het op cognitieve dissonantie: een mislukte aankoop voor jezelf goedpraten.
Zijn eigen why
Komt het nog goed tussen Sinek en mij? Zeker, als hij het komende jaar ons, zijn lezers, weer serieus neemt. Een nieuw boek getiteld Find your Why staat op de planning, waarin hij hopelijk weer inzichten levert waar zakelijk Nederland écht wat aan heeft. Misschien dat hij zijn Why dan ook weer terugvindt, want die lijkt op dit moment afgezakt naar het niveau van slapend rijk worden.
Op de valreep van het nieuwe jaar: wat was jou beste en slechtste managementboek? Reageren kan via e-mail of op Twitter. Ik hoor het graag. De beste wensen!
