Geen producten in de winkelwagen.
Innovatieve Nederlandse merken doen het goed onder managers. Spyker en Joop van den Ende Theaterproducties zijn de grootste stijgers in de MT 500, de jaarlijkse ranglijst van bedrijven met het beste imago in Nederland.
Twee jaar geleden schamperde de toenmalige hoofdredacteur van Management Team in een column over de jaarlijkse heisa rond de Quote 500. De allereerste rijkenlijst, zo schreef hij, dáár was nog wel wat onderzoeksjournalistiek aan te pas gekomen. Maar de lijsten die erop volgden werden met de benen op tafel in elkaar gedraaid. Spectaculaire verschuivingen in de ranglijst waren toch niet te verwachten. Quote-boegbeeld Jort Kelder reageerde als door een wesp gestoken. Nee, dan die Management Team 500, schreef hij in een woeste e-mail. Dát is pas een toplijst. Stapeltje advertorials tussen twee kaftjes. Daarin verandert nooit iets aan de posities, die zijn immers verkocht aan de hoogste bieder.
Dat laatste is pertinent onwaar. De advertorials achter in de MT500 staan los van het imago-onderzoek dat door TNS Nipo wordt uitgevoerd. Op één punt hadden beide hoofdredacteuren gelijk. Stabiliteit is in een economie een groot goed, maar het
maakt ranglijstjes wel heel saai. Bill Gates is al jaren de rijkste Amerikaan, de Brenninkmeijers zijn al jaren de rijkste familie van Nederland en Philips staat in de MT500 al drie jaar op rij als bedrijf met het beste imago in Nederland. Sterker, de top 5 is al drie jaar op rij dezelfde. Gáááp.
Waarom dan toch ieder jaar weer een MT500? Omdat deze lijst meer zegt over bedrijfsimago dan een steekproef onder willekeurige Nederlanders. Managers laten zich minder beïnvloeden door krantenkoppen, zo blijkt uit een meerjarige analyse. De ING-top zinspeelt al jaren op een driecijferige salarisstijging, maar de bank staat al drie jaar constant op de vierde plaats. Nuon zeilt vanaf plaats 89 de top 50 binnen, hoeveel stof de vorstelijke beloning van topman Ludo van Halderen ook doet opwaaien. Bedrijfsimago overstijgt ceo-reputatie, zoveel is duidelijk.
Zakken met geld
De nieuwste MT500, die deze maand bij abonnees op de mat ploft, vertoont in de top 10 weinig spectaculaire verschuivingen. Het is stuivertje-wisselen tussen Ahold, Unilever en KPN en daar is alles wel mee gezegd. Interessanter is de spectaculaire opkomst van ‘Hollands Glorie’, bedrijven die over de grens scoren met unieke Nederlandse producties. Spyker steeg in de ranglijst van 428 naar 101, een winst van 327 plaatsen. Joop van den Ende Theaterproducties klom 317 plaatsen naar de achterste regionen van de top 100. Innovatieve bedrijfsvoering gekoppeld aan durf (zoals een tweede leven voor een vergeten automerk) doen het kennelijk goed bij managers.
Nog zo’n opvallende ontwikkeling. Het Wereld Natuur Fonds, Warchild, Artsen zonder Grenzen en Greenpeace kelderen van hun voetstuk. Een verklaring is niet een-twee-drie te vinden, zelfs niet als we in dit geval t-ch de krantenkoppen erbij pakken. De financiële uitglijder van Rolf Pagano (Foster Parents Plan) is al weer vier jaar geleden en het losgeld-voor-Arjan-Erkel-schandaal (Artsen zonder Grenzen) krijgt nauwelijks aandacht in de media. Hoe komen de goede doelen dan toch aan een tanend imago? Zelfs Natuurmonumenten, de grootste zak privaat geld van Nederland, zakt tien plaatsen. Misschien zijn managers simpelweg uitgekeken op het dossier ‘bezieling’. Maar zeker weten doen we het niet.
Wat wel vaststaat, is dat andere ‘zakken met geld’ in de MT500 omhoog zijn geschoten. Van Lanschot Bankiers, nu overal aanwezig met reclamecampagnes waarin het de overname van Kempen en Co bekendmaakt bij het grote publiek, stijgt van 150 naar de 105de plaats. Ambtenarenpensioenfonds ABP schiet 85 plaatsen omhoog naar de 57ste plek. Het imago van 180 miljard euro aan belegd vermogen doet het aan de vooravond van een ‘grijze golf’ meer dan goed. Als het een beetje meezit, scoort het ABP volgend jaar nog beter. Het Financieele Dagblad kopte vorige maand met ‘ABP stapt over van bommen naar bomen’. Het pensioenfonds staakt het beleggen in clusterbommen en stapt in bosbouwgrond. Een betere opsteker voor het ABP-imago had directeur Roderick Munsters niet kunnen wensen.
Buitenissig
De MT500 is een onderzoek naar imago. De winnaar (Philips) is het bedrijf dat de meeste stemmen kreeg in de drie categorieën ‘bu-siness’, ‘strategie’ en ‘arbeid’. In het laatste geval werd het onderzoekspanel de vraag voorgelegd ‘Met welke bedrijven of organisaties in Nederland zou u graag willen gaan werken?’ De top 3 is dezelfde als de totaalranking: Philips, Shell en Rabobank.
Daar niets nieuws. In de achterhoede van de top 500 zien we wel een indrukkende nieuwe binnenkomer: de VDL Groep. Jawel, het bussenimperium van Wim van der Leegte. Brabants rijkste inwoner verwierf met enkele opmerkelijke interviews faam als buitenissige manager. Van China moet hij niets hebben (‘Hoe verder je van huis komt, hoe eerder ze je belazeren’) en ondanks zijn rijkdom neemt hij ’s ochtends gewoon zijn brood mee van huis. Zijn imago als werkgever vaart er wel bij: VDL stijgt van plaats 1009 naar 214.
Lokale merken als VDL doen het op deelgebieden goed. Toch wordt de ‘moeder aller ranglijsten’ uit de MT500 gedomineerd door de bedrijven die op wereldgebied meespelen. In de overall ranking staan de vele multinationals die Nederland telt, bovenaan. Enige uitzondering hierop is Microsoft, dat plaats 10 wegkaapt v–r Akzo, DSM en Heineken. Vreemd, de softwarereus uit Redmond heeft in Nederland slechts een verkoopkantoor staan, met beperkte bewegingsvrijheid als het aankomt op strategie en productontwikkeling. En toch staat Microsoft bij respondenten te boek als bedrijf met het op negen na beste imago van Nederland. Het antwoord: Microsoft heeft ‘aanmerkelijke marktmacht’ (meer dan 90 procent) en dat is toch een prestatie waar Akzo, DSM en Heineken nog lang niet aan kunnen tippen.
De MT500-gids verschijnt 4 mei in een losse editie.
