Geen producten in de winkelwagen.
Merken bieden niet alleen houvast, maar juist ook ruimte voor experiment, stelt Martin Kornberger.
'Merken zorgen ervoor dat organisaties idealen en aspiraties hebben, dat ze ergens voor staan', aldus de Oostenrijkse merkenfilosoof Kornberger, 'Maar merken zorgen er ook voor dat bedrijven kunnen experimenteren. Ze bieden een organisatie de gelegenheid om te ontdekken wie ze zijn en wat ze willen.'
Alles overboord
Bedrijven zijn constant op zoek naar efficiëntie, groei en verbetering, zegt de auteur van het boek Brand Society, die dit jaar fellow is bij SWOCC (de Stichting Wetenschappelijk Onderzoek Commerciële Communicatie). 'Maar om echt te kunnen groeien is het soms nodig om dingen te doen die tegen de eigen logica ingaan. Bestaande ideeën en structuren overboord gooien, jezelf opnieuw uitvinden, dingen helemaal anders doen.' En volgens hem staat een sterk merk dat niet in de weg, maar biedt het juist de ruimte daarvoor. Marketing wordt dus steeds belangrijker, stelt hij. Tijd voor een aantal vragen.
Vaak wordt juist beweerd dat de waarde van het merk afneemt, omdat consumenten minder waarde hechten aan marketingcommunicatie en reclame en steeds makkelijker informatie over producten delen met andere consumenten. Hoe denk jij daarover?
'Fancy m
odellen als brand wheels (illustratie rechts, red.), brand keys en brand pyramides zullen verdwijnen, omdat dat soort modellen slechts de illusie van controle geven. Maar de processen die een merk écht betekenis en kracht geven, zullen zeker blijven. Ze zullen alleen meer diffuus worden: de brandmanager verliest zijn autoriteit, omdat hij niet langer de auteur van het merkverhaal is. Iedereen wordt mede-auteur van het merk.
Met elke Facebook-like en met elke review op Tripadvisor help je als consument mee om betekenis te geven aan het merk. Betekenis ontstaat door conversaties tussen mensen, en door de interpretaties die mensen aan iets geven. Die processen blijven gewoon bestaan, alleen dan zonder brandmanager die er de baas over is, die ze controleert. We moeten branding meer gaan zien als iets vloeibaars, als een proces.
Hoe bedoel je dat?
'Toen ik in Australië mijn branding agency "Play" had, bestond een groot deel van ons werk uit strategische plannen schrijven, met values en drivers en marktdefinities. Dat soort plannen en modellen zorgen ervoor dat mensen, managers, zich veilig voelen: ze kunnen zien waar ze staan, en wat ze moeten doen om te komen waar ze willen zijn. Maar ze geven natuurlijk niet de werkelijkheid weer. En ik denk dat die vorm van branding – met ronkende claims, en met brandmanagers die aan de top staan van een hiërarchische structuur – zal verdwijnen.
Maar dat betekent niet dat het merk als zodanig zal verdwijnen. Merken blijven belangrijk, maar we moeten ze meer gaan zien als een losse structuur of een proces, en minder als een vastgelegde set waarden die vanuit de organisatie gemanaged wordt. Sterker nog: als je wilt dat mensen betekenis geven aan je merk, dat ze er belang aan hechten, moet je accepteren dat je dit proces niet kunt sturen en beheersen, of op zijn hoogst een klein beetje. Je kunt geen waarde en betekenis hebben zonder de controle op te geven.'
Kun je dat, aan de hand van een bekend merk, verder toelichten?
'Neem Lego. Die kleine plastic steentjes kan iedereen namaken. De kostprijs van Lego is 1 dollar per kilo, en het kan misschien nog wel goedkoper. Maar de verkoopprijs is nog steeds 75 dollar per kilo. De waarde van Lego zit in de creativiteit van de gebruikers, wat zij doen met het merk. De miljoenen uploads, filmpjes, bouwtekeningen en ideeën die de gebruikers met elkaar delen, die creëren de waarde van Lego. Wat Lego bijzonder maakt, is de betekenis die mensen aan het merk geven. Maar dat kunnen ze alleen doen als je ze de vrijheid geeft om het Lego-universum te ontdekken, als je de community toestaat om het merk op zijn eigen manier te laten gebruiken.
Kan Lego dat proces controleren? Nee. Levert dat problemen op? Ja, soms. Mensen bouwen bijvoorbeeld tanks of wapens na, en tieners plaatsen filmpjes waarin school shootings worden nagespeeld met Lego. Een ander voorbeeld is Lego-porno: op YouTube kun je een hoop filmpjes vinden waarin Lego-poppetjes allerlei seksscènes spelen en naspelen. Compleet onschuldig hoor, maar toch: Lego wil natuurlijk niet geassocieerd worden met seks en geweld.
Maar er zit nog een andere kant aan het verhaal: toen Lego speciale producten voor meisjes op de markt bracht, zorgde dat ook voor een hoop ophef: de fans klaagden dat Lego niet moest meedoen aan dat stereotypes. Volgens hen draait Lego niet om roze voor meisjes en blauw voor jongens, maar gaat het juist om ontdekken van creativiteit.
Dit voorbeeld laat zien dat je niet alleen problemen kunt krijgen doordat je klanten dingen doen die niet bij jouw waarden passen, maar ook doordat jij dingen doet die niet aansluiten bij de waarden van je klanten. Je zou dus kunnen zeggen dat communities van gebruikers je kunnen helpen bij het nemen van de juiste beslissingen. Maar dat is natuurlijk niet altijd waar: dat soort communities kunnen heel conservatief zijn. Ze zijn niet per se geïnteresseerd in innovaties en veranderingen aan hun geliefde merk, of in het ontdekken van nieuwe markten. Hoe ga je daarmee om? Ik denk dat we op zoek moeten naar nieuwe theorieën, gebaseerd op diplomatie, governance of democratie. Ik denk dat de theorieën en ideeën die het merk overeind houden in de 21ste eeuw uit die hoek gaan komen.'
Wat betekent dat voor de brandmanagers van nu?
'Ik gebruik zelf graag de metafoor van de lopende band. In de vorige eeuw waren bedrijven hiërarchische structuren, gericht op productie. Het merk was een glijmiddel, dat hielp om de geproduceerde goederen te verkopen aan de buitenwereld. De lopende band was het centrum van deze structuur: een fysieke structuur die de productie organiseerde. Maar nu hebben we een kenniseconomie, waar innovatie en productie plaatsvinden in netwerken van organisaties. Het merk kan ervoor zorgen dat deze processen georganiseerd worden. Dus je zou kunnen zeggen dat het merk de lopende band van de 21e eeuw is. Het merk levert belangrijke bouwstenen voor de onzichtbare infrastructuur die mensen en ideeën met elkaar verbindt: het merk biedt een basis voor co-creatie, het merk structureert de communicatie tussen mensen, en het zorgt ervoor dat we ideeën en dingen kunnen beoordelen en betekenis kunnen geven.
Ik vind dus dat je verder moet gaan dan 'consumenten (en andere stakeholders) hebben allemaal macht en invloed, en zijn even belangrijk, dus we moeten een open conversatie met ze aangaan'. Open source is nooit helemaal open, er is altijd een structuur. En dat is de rol van de brandmanager: deze structuur begrijpen en beïnvloeden, co-creatie en communicatie op gang brengen, en de manier waarop mensen dingen waarderen en betekenis geven.'
Moet die brandmanager dan de 'Chief Brand Officer' zijn, waar Giep Franzen recent voor pleitte?
'Ik weet het niet. Ik denk zeker dat branding belangrijker wordt, dus in die zin wel. Maar je moet daar voorzichtig mee zijn: het is altijd verleidelijk om te streven naar een plek in de boardroom, aan de tafel waar de beslissingen vallen, en daar zijn brandmanagers ook naar op zoek, dat snap ik.
Maar het gevolg is dat ze proberen om zichzelf in te passen in bestaande structuren, dat ze het spel meespelen zoals dat nu gespeeld wordt. En daar ligt het probleem: de aanpassingen die ze moeten doen om aan tafel te komen zijn zo groot, dat ze niet veel nieuws meer te bieden hebben op het moment dat ze aan tafel gekomen zijn. Dus misschien is het beter om op een andere manier invloed te hebben. De term Chief Brand Officer lijkt nog steeds te suggereren dat er een alfa-aap boven in de boom zit, en dat is nu juist het model dat op dit moment steeds minder houdbaar wordt.
Dus de vraag is: moeten we blijven proberen om een plek te krijgen aan de top van de oude structuur, of moeten we proberen om een nieuwe structuur te bouwen? Dat laatste is misschien veel interessanter.'
Over Martin Kornberger
Martin Kornberger is filosoof, gepromoveerd aan de Universiteit van Wenen. Hij werkte tien jaar aan de University of Technology in Sydney, en is momenteel hoogleraar Strategie en Organisatie aan de Copenhagen Business School en gasthoogleraar Marketing aan de Stockholm University en de Vienna University of Economics and Business. Daarvoor was hij medeoprichter van branding agency "Play" in Sydney, dat dit jaar verkocht is aan WPP, en klanten kent als PwC, Adobe, GlaxoSmithKline, Kellogg’s en Jaguar. Kornberger werd dit jaar benoemd tot Giep Franzen/SWOCC fellow in Amsterdam, vanwege de originele en diepgaande manier waarop hij nadenkt over de rol van het merk in organisaties, en zijn vermogen om een brug te slaan tussen wetenschap en praktijk. Dit interview is afgenomen door Peeter Verlegh, directeur SWOCC & universitair hoofddocent marketingcommunicatie, UvA.
