Geen producten in de winkelwagen.
De beste ideeën komen op de meest onverwachte momenten. BJ Fogg onderzocht al jaren hoe menselijk gedrag tot stand komt. ‘Ik wist uit mijn onderzoek dat motivatie en vermogen twee bepalende factoren waren’, vertelt Foggs, gedragswetenschapper aan de universiteit van Stanford in Californië. ‘En ergens rond 2007 realiseerde ik me welk puzzelstukje er miste: een trigger. Dat was mijn eerste eurekamoment over hoe je menselijk gedrag zou kunnen ontwerpen.’
Fogg publiceerde in 2009 over zijn gedragsmodel, B=MAT. In mensentaal betekent het dat een gedraging (Behaviour) plaatsvindt als motivatie (M), vermogen (A voor Ability) en een Trigger samenkomen. Dat model werd in het eerste decennium van deze eeuw de kern van al zijn onderzoek, over hoe technologie gebruikt kan worden om menselijk gedrag te beïnvloeden en hoe bedrijven daar ethisch mee kunnen omgaan. Maar in 2011 besloot Fogg zijn focus te verleggen naar het individu: hoe kunnen mensen zijn gedragsmodel gebruiken om zélf positieve persoonlijke verandering teweeg te brengen? Dat resulteerde in het boek Kleine gewoontes: De eenvoudige (en leuke) manier om je gedrag te veranderen, waarvan op 12 mei de Nederlandse vertaling verschijnt.
Ankermoment
In het boek beschrijft hij hoe hij een tweede eurekamoment beleefde. Hij wilde mensen helpen hun leven op een positieve manier te veranderen door zichzelf kleine gewoontes te laten aanwennen. Maar hoe kon hij zorgen dat mensen de triggers kiezen die bij hen passen, die hen eraan herinneren dat ze hadden besloten een bepaalde nieuwe gewoonte in te voeren?
‘Op een willekeurige avond stapte ik uit de douche, droogde me af, sloeg een handdoek om en liep naar mijn slaapkamer. Terwijl ik mijn onderbroekenla opende, kwam het bij me op: om een nieuwe gewoonte te creëren, moet je bedenken na welk gedrag die nieuwe gewoonte moet optreden.’ Met andere woorden: om zeker te stellen dat je een nieuwe gewoonte aanleert, moet je die koppelen aan een ankermoment in je dagelijkse routine. Nadat je je tanden hebt gepoetst, flos je bijvoorbeeld een tand. Nadat je bent opgestaan, doe je twee push-ups. Kleine gewoontes misschien, maar ze kunnen wel degelijk snel uitgroeien tot grote levensveranderingen. Fogg zelf kan het weten, want hij heeft inmiddels 40.000 mensen getraind in zijn ‘Tiny Habits’-methode.
De openingszin in uw boek luidt ‘Klein is machtig’. Wat bedoelt u daarmee?
‘Kleine dingen hebben impact. Als het om verandering teweegbrengen gaat, tenminste. Mensen hebben de neiging veel te groot te beginnen als ze een nieuwe gewoonte willen aanleren. Dan maak je het jezelf te moeilijk. Als je nooit sport, ga je dan 30 minuten hardlopen per dag opeens wel volhouden? Je hebt veel meer kans van slagen als je kleiner begint. Vervolgens kunnen die gewoontes ofwel groeien – dagelijks twee keer opdrukken voer je langzaamaan op naar vijftig keer – of de kleine gewoontes kunnen tot nieuwe, grotere gewoontes leiden.’
Stel: ik wil mijn huis of bureau meer op orde hebben. Hoe pak ik dat aan?
‘Allereerst moet je onderscheid maken tussen de gewenste uitkomst en het gedrag of de gewoonte zelf. Een opgeruimd huis is een uitkomst. Tijdens een brainstormproces dat ik magic wanding noem, met een toverstokje zwaaien, schrijf je zoveel mogelijk gedrag op dat mogelijk tot een netter huis leidt. Bijvoorbeeld dat je meteen de afwas doet nadat je hebt gekookt, of dat je voor het naar bed gaan een rondje door het huis loopt om te kijken wat je nog kunt weggooien. Er is geen perfect recept, het gaat erom dat je minstens 20 tot 30 soorten gedrag opschrijft. Vervolgens loop je die allemaal af en stel je jezelf drie vragen: heeft dit gedrag impact op mijn gewenste uitkomst? Is het iets dat ik wil doen, dus: kan ik er de motivatie voor opbrengen? En tot slot: is het iets dat ik kán doen, heb ik de mogelijkheid ertoe? Gedrag dat aan die drie voorwaarden voldoet, is een gouden gewoonte. Dan moet je tot slot nog een ankermoment zoeken dat als trigger, als startsein, kan dienen voor die gouden gewoonte.’
Werkt uw methode ook op de werkvloer?
‘Absoluut. Ik wilde bijvoorbeeld mijn vergaderingen meer inhoud geven. Daarom begin ik ze nu altijd met een persoonlijke check-in, aan de hand van een vraag. Heel kort. Laatst vroeg ik bijvoorbeeld of en hoe mensen zich recent hadden bezeerd, omdat ik net zelf een schram had opgelopen bij het surfen. Je leert via zulke check-ins heel veel over elkaar en dat leidt tot meer engagement in de vergadering. Zo zie je: als je de juiste kleine gewoonte vindt voor het doel dat je wilt bereiken, kan het een buitengewoon grote impact hebben.’
Mensen hebben het meeste moeite met de lat laag genoeg te leggen
U waarschuwt voor het leunen op motivatie, omdat die komt en gaat.
‘Ja, dat is een van de grootste misvattingen over gedragsverandering: dat je jezelf blijvend zou kunnen motiveren om te veranderen. Maar motivatie is slechts één onderdeel van het model, en ook nog het onvoorspelbaarste. Vandaar ook dat klein beginnen, met dingen die je ook nog kunt doen als je motivatie tijdelijk laag is. Een andere misvatting is dat als je alle informatie maar hebt, dat genoeg motiveert om verandering teweeg te brengen. Dokters denken dat als ze ons maar duidelijk genoeg voorlichten over de gevaren van overgewicht, we ons gedrag zullen aanpassen. We weten inmiddels dat dat niet zo werkt.’
Dus motivatie is het moeilijkst om grip op te krijgen?
‘Dat zou je denken, maar het blijkt toch dat ability het grootste struikelblok is. Dat komt doordat sommige mensen de lat te hoog leggen bij een nieuwe gewoonte. Ze nemen zich voor 20 push-ups te doen. Maar daarmee calculeren ze niet in dat de motivatie om 20 push-ups te doen op vrijdagavond nagenoeg afwezig is. Daar moet je rekening mee houden, daarom moet je zo klein beginnen. Mensen hebben het meeste moeite met de lat laag genoeg te leggen.’
Een essentieel onderdeel van uw methode is het vieren van nieuw gedrag.
‘Nadat je de gouden gewoontes voor een gewenste uitkomst hebt geïdentificeerd en die hebt gekoppeld aan ankermomenten, is het de bedoeling dat je die gewoontes automatiseert. Dat doe je door ze met een positief gevoel te associëren. In feite moet je je emoties hacken, en de makkelijkste manier om dat te doen is door jezelf te feliciteren met het nieuwe gedrag, of door het in het klein te vieren. Al zeg je alleen maar “goed gedaan” tegen jezelf, of kijk je in de spiegel en glimlach je naar jezelf. Het zorgt voor dopamine in je brein en dat zorgt voor een positief gevoel. Op die manier wordt de nieuwe gewoonte in je brein gebrand, want je brein wil opnieuw dat positieve gevoel ervaren.’
‘Er wordt vaak gezegd dat je een nieuwe gewoonte minstens 21 of 66 of hoeveel dagen dan ook moet volhouden voordat het een automatisme wordt. Mijn onderzoek laat zien dat het veel sneller kan, als je maar zorgt dat je de nieuwe gewoonte verbindt aan een positief gevoel.’
Hoe snel kan het dan werken?
‘De eerste keer dat ik Uber gebruikte, gaf het gemak ervan me zo’n positief gevoel dat het sindsdien een gewoonte is als ik van punt A naar punt B wil gaan. Of als je nieuwe schoenen koopt en ze zitten lekker, dan wordt het heel snel een gewoonte elke dag die schoenen te dragen. Mensen hebben veel van dit soort gewoontes, zonder dat ze het doorhebben. Ik zit graag op die en die stoel tijdens de vergadering, noem maar op.’
Is minder schermtijd eigenlijk vaak een wens van mensen die u traint?
‘Het komt wel voorbij, maar is verrassend genoeg niet een van de prioriteiten van mensen.’
Wat willen ze dan het meest veranderen aan hun leven?
‘Ze willen hun kinderen beter voorbereiden op een succesvolle toekomst in de échte wereld. Daarnaast hoor ik vaak doelen rondom stressvermindering en weerbaarheid. En veel mensen hebben als doel financieel onafhankelijk te worden.’
Instagram lijkt ook een goed voorbeeld van uw model en het belang van positiviteit in het beïnvloeden van gedrag. Een van de oprichters, Mike Krieger, was ooit uw student. Toeval?
‘De reden voor Instagrams succes is tweeledig. Allereerst heeft het de A-factor in mijn model zo makkelijk mogelijk gemaakt: iedereen met een smartphone kan er meteen foto’s mee uploaden. Het tweede zijn de filters. Die zorgden voor een gelukzalig gevoel bij de gebruikers en daardoor verkozen ze Instagram boven concurrenten als Flickr. Instagram werd voor mensen die foto’s wilden delen de automatische keuze.’
U traint ook bedrijven. Wat zijn uw belangrijkste lessen daar?
‘Je product of dienst moet je klanten iets laten doen wat ze al willen doen, iets waartoe ze al de motivatie hebben. Daarnaast moet je ze helpen succesvol te zijn, om dat positieve gevoel te creëren. Als je die twee aspecten niet centraal stelt in het ontwerp van je product of dienst, zul je op de lange termijn niet succesvol zijn. Dat is de eerste les die ik altijd geef aan verzekeraars, banken, gezondheidsorganisaties en zelfs klimaatactivisten.’
Hebben bedrijven ook de verantwoordelijkheid om grenzen te stellen aan de mate waarin ze ons gedrag beïnvloeden? Uw oud-student Tristan Harris pleit met zijn Centre for Humane Technology voor minder verslavende soft- en hardware.
‘Ik vind dat Facebook, Google of Amazon een morele verantwoordelijkheid hebben hun aanbod aan te passen, om te zorgen dat hun technologie ons als mensheid niet schaadt. Apple doet het iets beter, het geeft bijvoorbeeld inzicht in de schermtijd, maar ze hebben allemaal nog een lange weg te gaan. Daarom is het ook belangrijk dat we ons gedrag zelf veranderen, om geen slaaf van onze telefoon te worden. Als maatschappij zijn we dat nog aan het uitvogelen, maar ik denk wel dat beperkt telefoongebruik in de toekomst een statussymbool zal worden. Wie in het openbaar continu naar z’n telefoon zit te staren, zal denk ik een lagere maatschappelijke status krijgen. Net zoals rokers nu.’
Grappig dat u die vergelijking maakt. Critici stellen dat Facebook en andere sociale media hetzelfde doen als de sigarettenfabrikanten: gebruikers verslaafd maken. Op een gevaarlijkere manier: met AI.
‘Ik waarschuwde daar in 2006 al voor, tijdens een hoorzitting van het Amerikaanse Congres. Technologie begrijpt onze menselijke zwakheden en kan die uitbuiten. Met de kennis van nu had ik onze inzichten uit het lab beter moeten opschrijven, in een manifest, zodat de waarschuwing beter was overgekomen.´
´Ik vertrouwde erop dat de politiek actie zou ondernemen om een doemscenario te vermijden, maar er is helemaal niets gedaan. Ik waarschuwde toen ook al voor deep fakes, gemanipuleerde video’s die zo echt lijken dat we ze niet van echt kunnen onderscheiden. Ik walgde uiteindelijk zo van Facebook dat ik de focus van mijn onderzoek verlegd heb naar hoe we ons eigen leven en gedrag op een positieve manier kunnen veranderen, in plaats van hoe bedrijven ethisch kunnen omgaan met technologie.’
Dit is een publicatie uit de nieuwe MT Insights, met als thema ‘Het bedrijf waar iedereen wil werken’. Het hele magazine is hier te bestellen.
