Verandering in gedrag komt tot stand als er meer positieve aandacht is voor duurzame successen. Dankzij mensen zoals de Noorse klimaatpsycholoog en onderzoeker Per Espen Stoknes, groeit het besef dat het belangrijk is om vooral ook kleine successen te communiceren.
Manu Busschots, initiatiefnemer van KlimaatGesprekken, richt zich ook op deze ontwikkeling, maar gaat nog een stap verder. Volgens hem moet je communicatie aanpassen op degene die je wilt bereiken. Zo overtuig je “aanjagers” met innovatie, terwijl je de “sympathisanten” hier juist mee afschrikt.
Maar hoe bereik je deze mensen? Sterker nog: wie zijn dat dan? Welke boodschappen moet je precies communiceren? En hoe breng je deze onder de aandacht van de media?
Vijf duurzame communicatietips om jouw boodschap onder de aandacht te krijgen bij de juiste duurzame doelgroep.
1. Richt je op de meest kansrijke doelgroep
Binnen de klimaatpsychologie (eigenlijk is dit toe te passen op communicatie in het algemeen) zijn er grofweg vijf groepen te onderscheiden: aanjagers, sympathisanten, welwillenden, onverschilligen en afwijzers. Veel bedrijven richten hun pijlen met communicatie gek genoeg op de laatste groep: de afwijzers. Zinloos, want deze mensen zijn simpelweg niet te overtuigen.
Het is daarom beter om je te richten op doelgroepen die wél open staan voor je ontwikkelingen op het gebied van duurzaamheid en pas je boodschap aan op deze groep.
Zo richtte het bedrijf in duurzaam toiletpapier The Good Roll, zich in eerste instantie op het retailkanaal. Daar zitten immers primair de mensen die dit productie moeten willen verkopen. The Good Roll scoorde aandacht bij onder andere Retailtrends, Sprout en BNR. Vervolgens werden de consumentenmedia warm gemaakt om zo een groter, duurzaam publiek te bereiken. Zo kwam er een artikel in Trouw, was er aandacht bij RTL Nieuws en lifestyleblog Daily Cappuccino.
2. Stem je verhaal af op je doelgroep
Of het nu gaat om bloggers, vloggers, journalisten en influencers; ze zijn allemaal ‘journalist’ en willen een goed verhaal dat past bij hun achterban.
Bedenk daarom goed wat je verhaal is, wie het interessant vindt en hoe je deze groep het beste bereikt. Hoe?
• Verdiep je in de media die passen bij je boodschap. Alle media geven doelgroepinformatie op hun site. Vaak onder het kopje ‘adverteerders’ kan je terugvinden wie de doelgroep is en wat het bereik is van het medium.
• Verdiep je in de journalist, blogger, influencer: waar liggen zijn of haar interesses, welk soort artikelen schrijft hij of welke content post hij en speel daarop in. Het kost wat tijd, maar het betaalt zich vaak ook terug.
• Verdiep je in je doelgroep. Dit kan al heel simpel door bijvoorbeeld het afnemen van interviews of enquêtes. Maar er worden vaak onderzoeken gepubliceerd over gedrag en denkwijzen van specifieke doelgroepen. Bijvoorbeeld dit trendrapport over millennials:.
Ook volgens de psychologie werkt deze aanpak. Busschots: “Mensen filteren altijd op de boodschap en de boodschapper die bij hen past. Dus als je echt verandering wil vertel dan verhalen vanuit het perspectief van je doelgroepen.”
3. Wees echt en oprecht
De media zijn kritisch en dat is ook nuttig. Bedrijven die duurzamer willen lijken dan dat ze zijn en bewust informatie achterhouden, vallen door research van journalisten of consumenten door de mand. Een goed voorbeeld is de uitzending van Zondag met Lubach van eerder deze maand, waar het verhaal achter groene stroom werd uitgelegd als een grote leugen. Vergeet niet: elke misstap wordt uitgebreid besproken op sociale media. Dat kan leiden tot enorme reputatieschade.
4: Vertel een goed onderbouwd verhaal
Media willen graag als eerste berichten over nieuwe, baanbrekende en hoopvolle ontwikkelingen. De journalist, influencer of blogger ziet graag iets als eerste, wat anderen nog niet zien: dat is tof. Waar letten ze op als ze verhalen “scannen”?
Bijvoorbeeld: Circl, een compleet circulair gebouw en platform van ABN Amro: klinkt in eerste instantie niet meteen heel sexy. Waarom kwam dit verhaal dan toch veel in de media? Op welke manier hebben ze dat voor elkaar gekregen?
1: Het valt op: “Een echt circulair pand, van een bank? Hoe kan dat?
2: Er zit een duidelijke visie achter: de circulaire economie versnellen, maar dan echt. De bank investeert bijvoorbeeld 1 miljard in circulaire bedrijfsmiddelen. Je kunt niet je hele organisatie in keer veranderen, maar stappen worden wel gemaakt en… gecommuniceerd!
3: Het laat zien dat de wereld er beter van wordt – spread the word.
4: Het verhaal is duidelijk onderbouwd met achtergrondinformatie, cijfers en quotes.
5. Herken je eigen nieuws
Klinkt als een open deur, maar vaak is het lastig om zelf het nieuws te herkennen. Het gaat immers om je eigen bedrijf, iets waar je dagelijks mee bezig bent. Hierdoor zie je makkelijk over het hoofd wat bijzonder of uniek is.
Dat kan ook een hele kleine aanpassing of veranderingen zijn, die goed is voor het klimaat. Voor jou de normaalste zaak van de wereld, maar voor een buitenstaander, en daarmee ook voor een journalist en je publiek, is dit misschien wel heel vernieuwend en inspirerend.
