Geen producten in de winkelwagen.
Iedereen heeft zich wel eens teruggetrokken voor een solo brainstorm. Je weet dan ook dat het een repeterend proces is van genereren, aanpassen en afstoten van ideeën. Uiteindelijk verklein je de opties tot een of enkele winnaars die je vervolgens presenteert aan je team of klant. Maar wat als je het proces moeilijker maakt dan nodig is?
Ella Miron-Spektor, universitair hoofddocent Organisational Behaviour aan Insead, onderzocht met een aantal collega’s hoe nauwkeurig we de originaliteit van onze ideeën beoordelen. Uit eerder onderzoek bleek al dat mensen de neiging hebben zichzelf te overschatten en aan overmoed lijden bij het evalueren van de kwaliteit van hun oplossingen voor problemen. Maar dat is wat anders dan het beoordelen van originaliteit.
Onderschatting originaliteit
De resultaten van drie onderzoeken naar dit weinig onderzochte aspect van creativiteit zijn opvallend. Waar we onszelf overschatten als het gaat om de kwaliteit van de oplossingen voor problemen, daar onderschatten we onze originaliteit – een bepalend kenmerk van creativiteit – systematisch tijdens het ideevormingsproces. Deze vooringenomenheid komt voort uit onze overtuiging dat andere mensen denken zoals wij, beweren de onderzoekers in hun paper You may be more original than you think.
De onderzoekers voerden drie experimenten uit aan de hand van opdrachten voor het genereren van ideeën. In het eerste experiment kregen 61 studenten tien gewone huishoudelijke artikelen te zien (bijv. een emmer, een schoenveter en een kussensloop) en werd hen gevraagd om voor elk item zoveel mogelijk toepassingen op te noemen. Hierna beoordeelde de onderzoekers het aantal gegenereerde ideeën en hun originaliteit.
‘De deelnemers onderschatten de originaliteit van hun eigen ideeën systematisch’
Voor elke toepassing werd de deelnemers gevraagd om in te schatten welk percentage van hun leeftijdsgenoten met hetzelfde idee kwam. Dit leverde een mate van originaliteitsbeoordeling op: hoe origineel dachten de deelnemers dat hun eigen ideeën waren?
Vervolgens werd de werkelijke originaliteit van elk idee berekend op basis van hoe vaak het in de steekproef voorkwam. Minder frequente ideeën werden daarbij als origineler beschouwd. Conclusie: de deelnemers onderschatten de originaliteit van hun eigen ideeën systematisch.
Serial order effect
De onderzoekers ontdekten ook dat de deelnemers gevoelig waren voor het serial order effect. Dit bekende fenomeen suggereert dat wanneer mensen met ideeën voor een bepaald probleem komen, de eerste ideeën meestal oppervlakkig zijn en meestal niet speciaal. Maar als ze aanhouden, zullen ze eerder unieke oplossingen vinden. Uit het onderzoek blijkt dat mensen instinctief zijn afgestemd op dit effect: de deelnemers aan het onderzoek beoordeelden de ideeën die ze verder in het ideevormingsproces produceerden als origineler dan de eerdere.
In het tweede experiment wilden de onderzoekers testen of het vergroten van originaliteit de nauwkeurigheid van onze oordelen verbetert. De 101 deelnemers aan deze proef werden in twee groepen verdeeld en kregen dezelfde opdracht als bij het eerste experiment. De ene groep kreeg te horen dat het gemiddelde aantal antwoorden dat mensen gaven bij deze taak twee was, de andere groep kreeg te horen dat dit aantal zes was. De onderzoekers ontdekten dat de laatste groep meer ideeën produceerde en dus hoger scoorde op originaliteit. Echter, net als in het eerste experiment, onderschatten beide groepen de originaliteit van hun eigen ideeën ernstig, terwijl de beter presterende groep dat in grotere mate deed.
Effect onjuiste feedback
In het laatste experiment werd onderzocht of het mogelijk was om de bias te verminderen. Hiervoor kregen 96 deelnemers onjuiste feedback op hun suggesties in de eerdere opdracht. De deelnemers kregen te horen dat hun antwoorden hoogst origineel of hoogst onorigineel waren. Deze feedback had een sterke invloed op hoe deelnemers dachten over hun ideeën, zonder de originaliteit of kwantiteit van hun ideeën aan te tasten.
In het bijzonder gingen degenen die te horen hadden gekregen dat hun eerste antwoorden zeer origineel waren, er ook van uit dat hun antwoorden origineler waren dan mensen in de andere groep. Maar zelfs de deelnemers die te horen kregen dat ze zeer origineel waren onderschatten hun originaliteit. De onderzoekers concluderen dat mensen hun ideeën al snel als niet origineel genoeg beoordelen. Het gevaar daarvan is dat we veelbelovende ideeën te snel van de hand doen en onnodige moeite investeren in het zoeken naar betere ideeën.
Het gevaar is dat we veelbelovende ideeën te snel van de hand doen
Het idee dat mensen hun originaliteit onderschatten tijdens de ideevorming lijkt haaks te staan op de neiging van mensen om de kwaliteit van een idee dat ze presenteren aan anderen te overschatten. Dit overmoed is vaak het onvermijdelijke resultaat van de tijd en inspanningen die in het zelfgekozen idee zijn gestopt.
Illusie van unanimiteit
Aan het begin van het ideevormingsproces is er echter veel onzekerheid. Creativiteit is contextafhankelijk: een idee dat misschien origineel is op het ene gebied of de ene markt, kan op een ander terrein niet onderscheidend zijn. Als mensen niet veel of niet genoeg weten over de concurrentie, hebben ze de neiging om aan te nemen dat anderen denken zoals zij. Ook wel het valse consensus-effect genoemd. Het is de illusie van unanimiteit. Het kan ertoe leiden dat je je eigen ideeën te vroeg afschiet.
Als je je bewust bent van je valse consensusvooroordeel in creativiteit, herken je eerder potentiële sterke ideeën. Moedig als leider of manager teamleden aan om hun ideeën te delen. Mensen gaan er vaak vanuit dat hun ideeën niet innovatief genoeg zijn. Door hun creativiteit te erkennen, kun je hun vooringenomenheid, in ieder geval tot op zekere hoogte, verminderen.
