Liefde en respect koop je met een groot reclamebudget. ING claimt oranje maar vergeet zijn plaats en functie.
Waarschijnlijk heb je hem al gezien, de laatste en massieve reclamecampagne van ING. Oranje is het toverwoord. Ingeleid door een met zijn haar in de wind wapperende en door de duinen lopende Rutger Hauer doen gewone Nederlanders bijzondere dingen. En maken er een oneliner van. Oranje is… trots, blij, doorzettingsvermogen. Elke positieve associatie is goed. En dan de uitsmijter: Oranje is ING. De bank graait in onze nationale grabbelton vol helden en eigent zich die toe alsof ze er recht op hebben. (Op Youtube staat ook een lange versie, voor wie zijn maag 4 minuten en 18 seconden wil testen.)
Noodzakelijk kwaad
De ING heeft niet het recht zich op die manier de nationale sentimenten en trots toe te eigenen. Die zijn van ons. Van jou. Van mij. De bank heeft dat recht om zich op die emotionele toon te associëren met de nationale kleur verspeeld door zich een grenzeloos opportunistische financial te tonen. De bank speelde een bedenkelijke rol in het ontstaan en de verspreiding van de financiële crisis. Dat Wouter Bos de schatkist plunderde en het bedrijf overeind hield was niet omdat wij Nederlanders de ING zo waarderen. De tien miljard kostende reddingsoperatie van de ING was een noodzakelijk kwaad. Dat Nederland op die specifieke redding winst haalt, maakt dat niet anders.
Gemakzuchtig
Nu begrijp ik best de behoefte van de bank om vriendschap te sluiten met de klanten en om zich terug te vechten in de harten van het volk. Voor zover ze daar ooit al een plekje hadden. Maar de platte en gemakzuchtige manier waarbij nogal opzichtig en in your face wordt gespeeld met waardevolle emoties, is een misser. Het gaat voorbij aan alles wat een bank in eerste instantie moet zijn: betrouwbaar, dienstbaar, solide, deskundig, transparant, eerlijk en oprecht. De bank is nog steeds manipulatief. (Natuurlijk denkt de bank er zelf anders over. Hier voor hun goedpraterij.)
Frustratie
Als oranje volk kunnen we de frustratie van scheidend Van Lanschot ceo Floris Deckers invoelen als hij in het FD zegt dat “…banken met staatshulp extra worden vertrouwd door het publiek. Je wordt niet beloond voor goed rentmeesterschap.” Zijn bank zeilde wel zonder miljarden staatssteun door de crisis.
Vertrouwensbreuk
Wellicht biedt het misslaan van de plank door ING troost. De bank toont met deze reclamecampagne niks te hebben geleerd van de afgelopen jaren. De luiken zijn nog steeds dicht. Blijkbaar ontbreekt een echte verbinding met de samenleving. Zouden ze werkelijk geloven dat zij in ruil voor wat sponsorgelden op de eerste rang horen te zitten? Het opportunisme en de arrogantie die aan de basis liggen van de vertrouwensbreuk tussen banken en samenleving stroomt nog steeds door de aderen van de ING. Hoe oranje het logo ook kleurt, ING kent zijn plaats in de Nederlandse samenleving niet.
Gek genoeg
Nu ben ik niet zo’n fan van het typisch oranje ‘doe maar gewoon, dan doe je al gek genoeg’. Maar in het geval van ING is dat wel een passend cliché. Zo’n samenbindende rol die de bank claimt met deze campagne moet je verdienen. En zo'n plek moet je gegund worden. Door de samenleving. Verdiend heeft de ING hem nog lang niet. Te koop is die niet.
En gunnen doe ik het ze niet. Zeker niet meer na dit aanmatigende en ongepaste beroep op het oranjegevoel.
Lees ook de eerdere columns van Arjan Zweers:
- Groeien? Schaf de politiek af
- Voorkom een nieuw stagnatiepact
- Pensioenprobleem groter dan je denkt
- Is schaalvergroting te ver doorgeslagen?
