IJzersterk merk Bolletje in nood door NMa

'Ik wil Bolletje', riep Continental Bakeries. Maar van de NMa mogen ze het niet hebben. Moet de consument daar blij mee zijn?

In de schaduw van het grote nieuws over de mislukte overname van TNT door UPS, was er deze week ook nog een ander Nederlands fusiebericht dat om (hernieuwde) aandacht vroeg: dat van het oer-Hollandse Bolletje. De parallellen zijn groot: ook hier greep een Mededingingsautoriteit in, uit vrees voor marktoverheersing, ook hier was de onzekerheid lang en groot, en ook hier vragen de achterblijvers zich in alle paniek af: wat nu? Want ook hier lijkt een plan-B nauwelijks voorhanden.

Op eigen benen

Eerst even de voorgeschiedenis. Het Almelose A.A. Ter Beek, beter bekend als: Bolletje, opgericht in 1867 door de familie Ter Beek, besloot een paar jaar geleden op zoek te gaan naar een nieuwe eigenaar. De laatste directeur met de achternaam Ter Beek was al enige tijd vertrokken, het bedrijf was met zo'n 500 medewerkers en een omzet van zo'n 75 miljoen euro eigenlijk te klein voor het tafellaken, te groot voor het servet, en de focus lag te veel op thuismarkt Nederland. Beschuit blijkt nu eenmaal een lastig exportproduct, behalve naar wat zo mooi heet 'homesick' Nederlanders in Australië en Canada. 

Naar buiten kijken

Tijd dus voor de toenmalige directie om naar buiten te kijken voor een fusie. Uit betrouwbare bron vernomen lag er al ooit een optie tot fusie met de koekenbakkers van Peijnenburg, maar ketsten die gesprekken af, waarna het Belgische Lotus Bakeries (bekend van speculoos, jodekoeken, glacés en mergpijpjes) Peijnenburg wist in te lijven. In 2011 kwam toen Continental Bakeries van de familie Fentener van Vlissingen in beeld, producent van onder meer merken als Haust en Bussink, maar vooral van allerlei baksels onder huismerk, van toast, biscuit fourré, sprits, speculaas, wafels, beschuit, ontbijtkoek, en lebkuchen tot rijstwafels. Die wilden Bolletje er wel graag bij hebben. 

Kleine wereld

De conclusie: het is een kleine wereld, die van de Nederlandse bakkers. Zoveel ontbijtkoek en beschuit gaat er nu ook weer niet over de toonbank, en dus kun je maar beter de krachten bundelen, denken ze. Logische gedachte misschien, maar daar is de NMa, op aarde om concurrentie uit te lokken, niet zo blij mee. En dus stak de organisatie half december vorig jaar een stokje voor de voorgestelde fusie. De argumentatie daarvoor kwam deze week naar buiten. Het levert een mooi inkijkje in hoe dat nou gaat, zo'n NMa-beoordeling.

Hoog spel

Bolletje speelde hoog spel door te stellen dat hun gepatenteerde beschuit (mét inkeping) zo uniek was, dat het eigenlijk geen concurrentie was van andere beschuit. Aardig geprobeerd, maar Bolletjes balletje-balletje pakte verkeerd uit: de NMa trapte er niet in. Ook het argument dat kopers van Bolletje nauwelijks een andere beschuit zouden overwegen, hield geen stand, net zo min als het voorstel van Continental en Bolletje om een beschuitlijn te verkopen aan een eventuele nieuwe concurrent op de markt. En dus blokkeerde de NMa de overname, uit vrees dat de prijs van beschuit omhoog zou kunnen gaan voor consumenten. 

Klinkt nobel

Dat klinkt nobel, en de argumenten wegende misschien ook wel logisch, maar de vraag is natuurlijk wat het effect is van zo'n uitspraak. Bolletje staat al niet echt bekend als prijsvechter in de markt, maar juist als A-merk. Wie zegt dat het bedrijf de huidige prijsstelling na deze NMa-uitspraak kan vasthouden, of niet juist moet verhogen? En stel dat Bolletje omvalt, mede door zo'n uitspraak, hoe ziet dan de beschuitmarkt eruit? Heeft Continental dan alsnog vrijwel de hele markt in handen? Of gaan we dan gewoon iets anders eten bij het ontbijt? Met andere woorden: waarom let de NMa eigenlijk alleen op of er voldoende concurrentie is in de beschuitmarkt, en niet of er überhaupt een markt is, die voldoende kansen biedt?

In hun dooie eentje

De NMa schrijft het zelf: 'De markt voor beschuit via retail is stabiel, en aangezien er sprake is van overcapaciteit, is het niet aannemelijk dat er nieuwe toetreders zullen toetreden'. En dus moeten de bestaande partijen maar in hun dooie eentje zien te overleven en van de overcapaciteit zien af te komen. Maar NMa, hoe denk je zelf dat dat gebeurt? Hoe wil je dat die partijen ooit nog gaan innoveren, als ze weer op zichzelf worden teruggeworpen, in een positie waarvan ze nou juist zelf hadden geconstateerd dat die eigenlijk niet meer levensvatbaar is? Het is hetzelfde probleem als TNT en PostNL nu hebben, maar dan op kleinere schaal. Dat bij hen de aandelenkoersen deze week kelderden, heeft niet alleen met het mislukken van plannen te maken, maar vooral met het ontbreken van toekomstperspectief. Waarom zou dat in de beschuitbranche anders zijn?

Andere partner

Bolletje, met wie het net weer iets beter leek te gaan, lijkt intussen de vlucht naar voren te hebben gekozen. Het bedrijf maakt bekend snel op zoek te gaan naar een andere partner. Peijnenburg zal die volgende date niet zijn, die zijn al in andere handen, en bovendien zou je dan hetzelfde NMa-gezeik weer krijgen, maar dan over ontbijtkoek. Het Duitse en net over de grens gevestigde Borggreve wordt wel genoemd, en zo zijn er vast nog wel meer partijen te vinden. Bolletje heeft het in elk geval zelf over 'diverse kandidaat-kopers' en is daarbij zo positief dat wordt verwacht 'niet meer dan zes tot negen maanden' nodig te hebben voor het hele verkoopproces.

Mooi merk

Hoe dat afloopt, en of dat gehaald wordt, valt natuurlijk nog te bezien. Het kan snel gaan, maar de overnamemarkt is op dit moment – zacht gezegd – natuurlijk niet zo heel gelukkig, al ligt dat voor een mooi merk als Bolletje misschien wel ietsje anders. En de prijs zal nu ook wel wat gezakt zijn, nu de nood weer wat is gestegen. Even afwachten dus hoeveel bedrijven de bekende kreet nog zullen roepen: 'Ik wil Bolletje'. 

Supermarkten

Maar dat is eigenlijk niet eens waar het hier om gaat. Het zou hier moeten gaan om de vraag hoe je een markt reguleert en gezond houdt. En dan zou de vraag meer moeten omvatten dan: zijn er voldoende concurrenten? Dan zou je bijvoorbeeld ook moeten kijken naar de rol van de supermarkten, die de grote prijsbepalers zijn. Vraag dat maar aan Peijnenburg: die durfden het in 2005 aan het grote Albert Heijn uit te dagen, met als gevolg dat er een hele tijd geen peperkoek in de AH-schappen lag. Maar goed, zo kijkt de NMa dus niet, en misschien maar goed ook: dat wordt ook niet van hen gevraagd.

Gezonde markt

Maar wordt het niet eens tijd om wel een autoriteit in het leven te roepen die erop toeziet dat ondernemers kúnnen ondernemen? Dat markten zich ook als gezonde markt kúnnen gedragen, waar levensfase en omvang van een markt worden meegewogen? Het belang van de consument moet voorop staan, dat buiten kijf. En concurrentie helpt daar vrijwel altijd bij, daar heeft de NMa natuurlijk ook gelijk. Maar alleen concurrentjes tellen, dat is in veel gevallen toch echt te simpel. 

The Shadows

Ondertussen denk ik aan 'Rusk', een vrij onbekend nummer van The Shadows. 'Rusk' is namelijk Engels voor beschuit. Dat weet ik, omdat het op de Euroshopper-verpakking staat, die wij tegenwoordig in huis hebben. Ik denk dat ze door die term op de verpakking te zetten beschuit nog een beetje een internationaal product willen laten lijken. Dat is het natuurlijk niet, wat iedereen die wel eens aanschuift bij een ontbijtbuffet in een hotel over de grens drommels goed weet. Maar goed, wie weet liggen daar dan toch ook nog wel de kansen voor Bolletje. En laten we hopen dat ze in Almelo in de tussentijd in elk geval hun humor weten te behouden, zoals bijvoorbeeld blijkt uit hoe het bedrijf omgaat met de cookiewet. Want zulke bedrijven, die zijn te mooi om zomaar verloren te laten gaan.

 

Lees meer Boermans blues:

• De tragische teloorgang van Monsterboard
• Alleen Rihanna smeert even geen Nivea
• Wie vertrouwt Schiphol nog?
• Hoe Vitol het bijna grootste bedrijf van Nederland werd