Technisch gezien is vrijwel alles mogelijk in the age of the customer. Zo kun je bijna letterlijk in de huid van iedere klant kruipen. Je kunt voorspellen wat hij wil, waaraan hij behoefte heeft. Soms zelfs zonder dat hij zich van die behoefte bewust is.
‘Ook al is technologie de grote aanjager van de business, de menselijke factor blijft cruciaal. Verlies dat niet uit het oog’
Helpt technologie werkelijk?
Mooi toch? Zeker, maar soms best lastig. Het is verleidelijk direct over te stappen op tools en systemen die het denkwerk uit handen nemen en klanten aan je binden. En hoewel ik zelf werk bij een leverancier van slimme tools, raad ik je toch aan eerst te inventariseren wat binnen jouw organisatie haalbaar is. Wat vraagt innovatie van je medewerkers? Helpt de technologie ze daadwerkelijk klanten langer en steviger aan zich te binden? Hoe houd je daarnaast het tempo bij waarin trends elkaar opvolgen? Ook al is technologie vandaag de dag de grote aanjager van de business, de menselijke factor blijft cruciaal. Verlies dat niet uit het oog. Het gaat ook bij ons om de business als geheel, niet om de afzonderlijke tools.
Strategische keuzes
Als je het tijdperk van de klant wilt omarmen, sta je voor grote strategische keuzes. Daarom raad ik iedere CIO aan – en igenlijk iedereen op C-level – te kijken hoe ver het digitaliseringsproces van zijn of haar organisatie is gevorderd. Misschien is er al sprake van een echte innovatiecultuur, of is het vooral nog toekomstmuziek. Pas als je weet in welke fase je bedrijf zit, kun je inschatten welk transformatieproces je voor de boeg hebt.
In the end draait het om de medewerkers
Een CIO begrijpt dat dit proces meer is dan puur de inzet van slimme tools en hightech systemen. Het zijn uiteindelijk de medewerkers die ermee moeten werken. Met louter voorbereidende trainingen kom je er niet. Er komt echt meer bij kijken.
‘De impact van al die nieuwe tools en werkwijzen mag je niet onderschatten’
Niet dat die systemen zo ingewikkeld zijn, integendeel. Maar de impact van die nieuwe tools en werkwijzen mag je niet onderschatten; die is groter dan je aanvankelijk zou denken. Ga maar na: er komen nieuwe functies bij en bestaande functies veranderen. Marketing, verkoop en klantenservice groeien steeds verder naar elkaar toe, de traditionele silo’s verdwijnen, dus de hele organisatiestructuur verandert.
De kippen van de frontoffice
Voor organisaties die maximale klanttevredenheid nastreven zijn frontoffice-medewerkers de kippen met de gouden eieren. Doen zij het goed, dan komt de klant bij je terug. Zorg er daarom voor dat je servicemedewerkers kunnen omgaan met je nieuwe tools én volledig begrijpen wanneer jouw klanten tevreden zijn. Vertel je mensen welk gedrag en welke vaardigheden van hen worden verwacht.
Waar komen ze hun bed voor uit?
Een doorlopende dialoog tussen de CIO en zijn medewerkers lijkt me om meer redenen verstandig. Weet jij wat maakt dat ze tevreden naar hun werk gaan? Waar komen ze hun bed voor uit? Wat is hun ware kracht?
Gebruik de informatie die je oppikt uit de praktijk als inspiratiebron voor nieuwe strategieën
Kunnen ze die inzetten, dan functioneren ze immers beter. Dat bevordert hun motivatie, en daarmee de kwaliteit van het klantcontact. Waar een CIO écht voordeel mee behaalt, is een wekelijks rondje werkvloer. Ga eens kijken bij je agents en luister mee met de gesprekken. Wat voor soort vragen krijgen de medewerkers? Hoe gaan ze daarmee om? Hebben ze wel alle middelen, inclusief één centraal klantbeeld, om zo snel te werken als jij van hen verwacht? Houd dus steeds goed voeling met de praktijk – je klanten! – en de medewerkers. Gebruik de informatie die je zo oppikt als inspiratiebron als je nieuwe strategieën formuleert. Ik ervaar die manier van werken als zeer waardevol.
Social media en AI
Laat ik een voorbeeld geven van een wisselwerking tussen mens en techniek waar ik voorstander van ben. Tijdens de World Tour Amsterdam 2017 was er een presentatie van KLM. Dit prachtige bedrijf heeft recent een gloednieuw online platform geïntroduceerd. De basis hiervoor ontstond door te luisteren naar klanten en medewerkers. Welke verwachtingen hebben passagiers? Hoe kunnen we daarop inspelen? Wat hebben medewerkers daarvoor nodig? Het resultaat is een compleet platform, een combinatie van social media en AI.
Allemaal hightech, alleen met een – bewust gekozen – menselijke benadering
De rode draad is ‘zijn waar de klant is’. Kon de passagier eerst met zijn pc een reis boeken – destijds heel vooruitstrevend! –, nu wil hij dat via z’n telefoon, tablet of laptop doen. Waar hij of zij ook is. Dat kan allemaal in zo’n cloudplatform, waarin alle kanalen samenkomen. Via AI krijgt de passagier antwoord op standaardvragen als: hoe laat vertrekt mijn vliegtuig? Stelt hij via social media een afwijkende vraag, dan geeft een servicemedewerker persoonlijk antwoord. Allemaal hightech, alleen met een – bewust gekozen – menselijke benadering.
Zin in een ijsje?
Wat mij verder is bijgebleven is een bijzonder originele invulling van ‘zijn waar de klant is’: de emoji-service, de nieuwste KLM-tool. Stel, je komt ergens waar je nooit eerder geweest bent. Je stapt uit het vliegtuig en je hebt enorme zin in een lekker ijsje. Je tikt op je smartphone het ijsje-icoontje aan, plus je locatie. KLM checkt waar je moet zijn en hoe je er komt.
Als passagier ben je dan toch meteen verleid tot een glimlach? Ik laat me graag, ook als consument, steeds opnieuw verrassen door nieuwe toepassingen van bestaande technologieën. Het is goed die vorderingen met elkaar te blijven delen. Zo brengen we elkaar op nieuwe ideeën en helpen we elkaar verder. Mens en technologie blijft een inspirerende combinatie.
De auteur van dit verhaal is Senior Vice President Northern Europe bij Salesforce.com. Hij focust zich op het digitaal verbinden van bedrijven op een innovatieve manier. Voorafgaand aan zijn rol binnen Salesforce.com was Renzo Taal Senior Vice President bij Philips Lighting.
Lees ook van Renzo:
- Waarom de CIO net zoveel van mensen moet snappen als van tech
- Hoe pas je de business aan al die savvy shoppers aan?
- Hoe ziet het nieuwe leiderschap eruit in de digitale wereld?
- Waarom we allemaal dezelfde taal moeten leren: code
- Salesforce-ceo: ‘Bedrijven móéten ongelijkheid aanpakken’
