Het nieuwe jaar is alweer even aan de gang, maar van de feestdagen is een aantal zaken me bijgebleven. Ik denk dan bijvoorbeeld aan de gesprekken over het winkelen, van kerstcadeaus tot en met de eindejaarsopruiming. Het viel me op hoe ontzettend veel mijn familie en vrienden afweten van de meest uiteenlopende producten en de verkopers ervan. Die gesprekken verliepen écht anders dan voorgaande jaren.
87% onderzoekt producten vooraf online, 83% vergelijkt ook nog eens de prijzen
Veel online onderzoek naar producten
Ik ben niet de enige die dat is opgevallen. Onderzoeksbureau Harris Poll heeft afgelopen jaar onderzoek gedaan voor Salesforce UK. En inderdaad: ook daaruit bleek dat shoppers tegenwoordig bijzonder savvy zijn. De overgrote meerderheid (87%) doet vooraf via internet onderzoek naar producten, en vier vijfde (83%) vergelijkt ook nog eens de prijzen. Als je iets te verkopen hebt, moet volgens mij je voornemen voor 2017 dan ook zijn: wees je bewust van al die savvy shoppers en denk na hoe je je business erop aanpast.
Niet machteloos
De consument is kieskeuriger dan ooit, maar ook besluitvaardiger. Maar gelukkig staan bedrijven niet machteloos. Via moderne technologie kunnen ze nog steeds de klant aan zich binden. De vraag is alleen: bezit de boardroom wel voldoende kennis om het schip snel en veilig aan de consumentenkade af te meren? Of is de afstand tussen bestuurders en de werkvloer én de klanten te groot? Kent de boardroom zijn eigen medewerker en zijn klant wel? Ik denk dat bij veel bedrijven op dit punt genoeg te verbeteren valt.
Compleet ontkoppeld
Dat is in ieder geval wat al in me opkwam toen ik op Harvard een cursus volgde om North American Board Certified te worden. Ik zat toen in de klas met een oud-bestuurder van het bedrijf dat het grootste faillissement uit de Amerikaanse geschiedenis op zijn naam heeft staan. Toentertijd was deze man verantwoordelijk voor ‘distressed assets’. Op Harvard vertelde hij dat hij tussen de halve en anderhalve minuut per dag op de werkvloer te vinden was. Vervolgens dook de bestuurder zijn eigen lift in en ging hij weer naar boven, in zijn eigen kantoor, op zijn eigen vloer. Hij was zo compleet ontkoppeld van wat er in zijn eigen bedrijf gebeurde. Maar dat niet alleen, hij had ook geen zicht meer op wat zich in de werkelijke wereld afspeelde. Een extreem voorbeeld misschien. Maar deze anekdote bevat wel een belangrijke boodschap voor ons allemaal: wees in verbinding met je omgeving.
‘De nieuwste technologie stelt jou in staat je klanten écht te leren kennen en de dialoog met ze aan te gaan’
Afstanden verkleinen
Digitalisering geeft je de tools om de afstanden binnen je eigen bedrijf en met de buitenwereld te verkleinen, doordat je volledig zicht hebt op je eigen medewerkers. Daarnaast stelt de nieuwste technologie jou in staat je klanten écht te leren kennen en de dialoog met ze aan te gaan. Denk hierbij aan slimme toepassingen als ‘customer insights’, ‘social listening’ (weten wat klanten van jou en je bedrijf vinden), en tools die jou tot in detail vertellen wat er op de winkelvloer gebeurt. Effectief leiderschap houdt dus vooral in dat je goed luistert naar zowel je medewerkers als je klanten, zodat je weet dat de juiste strategie in gang gezet is, en of je mensen daarin de juiste keuzes maken. Daarom móét je bij je medewerkers stilstaan.
De belangrijkste medewerker
Als je in contact komt met een dienstverlener in bijvoorbeeld de leisure-industrie, of in een supermarkt, dan reken je daar het hele bedrijf op af. Denk aan degene die voor ‘s lands bekendste supermarkt bij de mensen thuis de boodschappen bezorgen. Ik gebruik vaak als voorbeeld dat zij eigenlijk de allerbelangrijkste medewerkers zijn. Niemand weet beter wat al die individuele klanten nodig hebben dan zij. De bezorger krijgt immers als enige een realtime kijkje in de keuken van de klant. Letterlijk. Ik zou wel weten met wie ik eens ging lunchen om mijn nieuwe strategie te helpen vormgeven… Het is de kunst de kennis van die gedreven bezorger centraal te stellen in je hele organisatie, zodat iedereen daarvan profiteert. Digitalisering van je processen helpt daar enorm bij.
‘De medewerker die als het ware klantcontact maakt, speelt eigenlijk de hoofdrol’
Door het slijk gehaald
De medewerker die als het ware klantcontact maakt, speelt dus eigenlijk de hoofdrol. Dat is meteen de reden waarom ik een bepaald soort aandelen behoorlijk tricky vind. Denk hierbij aan branches die eigenlijk alles goed doen, fantastisch zelfs, maar die het risico lopen dat één enkele medewerker in de keten het voor de rest verknalt. Als iemand achter de servicedesk van een luchtvaartmaatschappij een keer de bokkenpruik op heeft; loop je het risico dat je bedrijf vanwege één onvriendelijke medewerker door het slijk wordt gehaald. Door de kracht van social media kan je beurskoers onderuitgaan vóórdat jij als eindverantwoordelijke überhaupt weet wat er aan de hand is. Dergelijke zaken zijn verschrikkelijk lastig te managen. Maar het helpt enorm als je als bestuurder de afstand tussen de boardroom, de werkvloer en de klant zo klein mogelijk houdt.
‘Neem afscheid van de mythe dat jij je klant wél kent.’
Niet eerst 10 apps openen
Mijn advies is dus om te beginnen je medewerkers zo goed mogelijk te faciliteren, zodat ze hun werk effectief kunnen doen. Zorg bijvoorbeeld dat service-agents niet eerst 10 apps moeten openen voordat ze hun werk kunnen doen, maar slechts eentje. En focus als leider op oplossingen die mensen in staat stellen ter plekke welk probleem dan ook te tackelen. Op elk gewenst moment.
Net als de buurtsuper
Neem daarnaast afscheid van de mythe ‘dat jij je klant wél kent’. Klantkennis gaat om veel meer dan de geografische schets waarmee de meeste bedrijven werken. Wat je zou moeten willen is een een-op-een-gesprek met je klanten. Jouw bedrijf bedient ze, met behulp van technologie, precies zoals zij dat willen. Ongeacht via welk kanaal ze binnenkomen en met welke vraag. Het antwoord behoor je net zo snel te weten als die buurtwinkelier die altijd weet wie wat wanneer bij hem komt kopen.
Je kunt in 2017 klanten gewoonweg niet meer als groepen bekijken. Alleen nog maar als individu.
De auteur van dit verhaal, Renzo Taal, is Senior Vice President Northern Europe bij Salesforce.com. Hij focust zich op het digitaal verbinden van bedrijven op een innovatieve manier. Voorafgaand aan zijn rol binnen Salesforce.com was hij Senior Vice President bij Philips Lighting.
Bewaren
Lees ook van Renzo:
- Hoe ziet het nieuwe leiderschap eruit in de digitale wereld?
- Waarom we allemaal dezelfde taal moeten leren: code
