Geen producten in de winkelwagen.
Wegenwacht, verzekeringen, tankstations en zelfs een eigen kledinglijn: de ANWB is uitgegroeid tot een geolied commercieel bedrijf met 600 miljoen euro omzet. Belangenverstrengeling? Onzin, meent directeur Guido van Woerkom: “Groei is de adrenaline voor elke organisatie, ook voor de ANWB.”
Twee vrouwen liggen giechelend in een koepeltentje. Met een rolmaat meten ze de binnenruimte op van de Camp 4, die staat opgesteld in de Rotonde, de ANWB-winkel aan de Wassenaarseweg in Den Haag. De redactie van het tijdschrift Op Pad – gevestigd in hetzelfde gebouw – zal de Camp 4 à 89 euro geen test waardig gunnen, maar Op Pad is dan ook weer voor een heel ander soort ANWB-lid. Het ANWB-hoofdkantoor op de grens van Wassenaar en Den Haag opent deze maand een nieuwe vleugel, die op de kop van het bestaande pand is neergezet. Het is de derde uitbreiding sinds het hoofdkantoor in 1960 werd gebouwd. De twintig miljoen euro voor de nieuwbouw wordt moeiteloos uit de eigen middelen opgehoest. Het gebouw biedt ruimte aan 1500 van de 4000 ANWB-medewerkers. De uitbreiding van het hoofd-kantoor is symbolisch. Met 3,8 miljoen leden is de ANWB met afstand de grootste vereniging van Nederland. Vorig jaar kwamen er weer 70.000 leden bij. De groei blijft doorgaan. Logisch, het aantal automobilisten blijft ook stijgen. En ruim de helft van de Nederlandse autobezitters is lid van de ANWB.
Sterk merk
'Verwondert u' staat er op de fontein in de hal van de Rotonde. Terecht. Het succes van de ANWB kent zijn weerga niet. Achter de suffige uitstraling van lijfblad Kampioen, de avontuurloze blauwe schildjes van de ANWB-erkende campings en hotelletjes, en de historische 'Laat niet als dank voor het aangenaam verpozen…'-bordjes, gaat een geolied commercieel bedrijf schuil dat vorig jaar een omzet van ruim 600 miljoen euro boekte. En zo suffig is het imago niet. Dit jaar koos de Nederlandse consument, net als drie jaar geleden, de ANWB als het sterkste Nederlandse merk, voor Coca-Cola en Lego. “De ANWB moet het niet hebben van zijn hipheid,” is het understatement van merkenonderzoeker André Soff van Y&R Consult. Maar de ANWB voldoet wel perfect aan alle eisen van een goed merk. Ze is uniek (er is geen concurrerentie), relevant (zonder ANWB geen wegenwacht), er is waardering (zeker als je met stromende regen en een achterbank vol zeurende kinderen met pech langs de weg staat) en last but not least: de ANWB is vertrouwd. Van diezelfde Kampioen tot de blauwe bordjes bij de camping. Soff: “Het is helder waar de ANWB voor staat: voor de leden.”
De veelheid aan activiteiten van de ANWB is enorm. Naast bekende diensten als wegenwacht, verkeersinformatie en hulpverlening aan gestrande vakantiegangers is er een verzekeringsbedrijf, een reisbureau, een uitgeverij. De ANWB zorgt voor de bewegwijzering van Nederland, heeft twee traumahelikopters, een eigen kledinglijn, 53 winkels, vier eigen garages, belangen in parkeergarages. De ANWB doet aan financiering en rechtshulp. Laatste loot aan de uitdijende ANWB-stam zijn de ANWB-benzinestations, een samenwerkingsverband met de Van der Sluijs-groep.
Er zijn er nu drie; het moeten er honderd worden. De ANWB is duidelijk niet bevreesd voor een beetje brand stretching. Is er eigenlijk wel een grens aan de hoeveelheid activiteiten van de ANWB? “We willen alle diensten en producten bieden op het gebied van mobiliteit, recreatie en toerisme waarmee we onze leden van dienst kunnen zijn,” is het antwoord van hoofddirecteur Guido van Woerkom.
“We kijken altijd naar het belang van onze leden. De benzineprijs steeg een paar jaar geleden sterk. Onze leden vroegen of we daar niets aan konden doen. We zijn bij alle grote oliemaatschappijen langsgeweest om te vragen of ze onze leden korting wilden geven. Nul op het rekest gekregen. Dan beginnen we dus zelf.”
Alles voor de leden. Van Woerkom sluit niet uit dat de ANWB zich ooit gaat bemoeien met de verkoop van auto's, als het ledenbelang daarmee is gediend. Maar de ANWB opereert voorzichtig. De geloofwaardigheid mag niet worden aangetast.
En het moet natuurlijk wel wat opleveren. “We streven niet naar winstmaximalisatie, maar onze activiteiten moeten wel marktconform zijn,” zegt Van Woerkom. Serieus verlies is niet de bedoeling. Zo werd Vrij-Uit vakanties, bij uitstek een ANWB-product, verkocht. Zo stapte de ANWB niet in lowbudget vliegtuigmaatschappijen, toch ook mobiliteit. Van Woerkom: “Dat past niet in ons risicoprofiel. En gezien de ontwikkelingen in die markt hebben we een vooruitziende blik gehad. Bovendien,” en hij wijst lachend op een modelvliegtuigje op z'n bureau, “we hebben al een vliegtuig met onze naam erop.” Het is een model van een Transavia-vliegtuig dat afgelopen zomer met het ANWB-logo werd bestickerd.
Illusie
“Bij de volgende straat linksaf,” klinkt een stem uit de luidspreker die is verbonden aan de Fujitsu Siemens pocket-pc. “Nu linksaf.” Engin is een splinternieuw product van de afdeling telematica van de ANWB. Een navigatiesysteem met het West-Europese stratennet én actuele verkeersinformatie. Als er ergens een file is, leidt Engin de automobilist om. Het maakt Engin uniek, volgens Monique van der Sanden, businessmanager telematics bij de ANWB, en is de reden dat de autoclub in deze markt stapt. “Navigatiesystemen zijn bewegwijzeringssystemen ín de auto. Mensen de weg wijzen is onze core-business. Als wij er niets mee doen, nemen de auto-fabrikanten onze rol over. We hebben het getest bij een ledenpanel. Die waren eerst ongelovig, maar toen ze eenmaal de mogelijkheden zagen werden ze dolenthousiast. En uiteindelijk is dit nog veiliger ook; beter dan met een kaart op je schoot rondzwerven.” De vereniging ANWB heeft alle diensten en producten ondergebracht in een aparte BV, waarnaar ook de contributie van de vereniging vloeit. Eventuele winsten van de BV komen weer ten goede aan de vereniging.
De commerciële koers van de ANWB wordt bepaald door de directie van de BV, die tevens de directie is van de vereniging. “Wij komen met initiatieven, wij bepalen de commerciële koers,” aldus directeur Van Woerkom. De directie staat onder toezicht van een raad van commissarissen die ook weer de raad van toezicht is van de vereniging. Om de illusie van scheiding in stand te houden, worden de vergaderingen van de raad van toezicht en de raad van commissarissen apart gehouden, met precies dezelfde mensen. De ANWB praat liever over leden dan over klanten, over de club in plaats van over het bedrijf. Maar in de praktijk zijn verenigingsactiviteiten en commerciële activiteiten nauwelijks van elkaar te onderscheiden. Bij de succesvolle actie tegen het rekeningrijden opereerde de ANWB als belangenbehartiger van een kleine vier miljoen automobilisten. Bij de erkenningen van campings en hotels lijkt ook het belang van de leden voorop te staan, maar bedrijven die in aanmerking willen komen voor de goedkeuring van de ANWB, moeten daarvoor betalen. Zo opereert de ANWB als commercieel keuringsinstituut, zij het zonder officiële accreditatie, en – volgens eigen zeggen – zonder winstoogmerk.
Er is sprake van belangenverstrengeling. De ANWB is belangenbehartiger van de toerist, maar ook reisbureau. De ANWB verkoopt kampeerspullen én test ze in de eigen tijdschriften. De ANWB beoordeelt schadeherstelbedrijven én heeft zelf vier technostations die keuringen uitvoeren. De verwevenheid tussen de verschillende activiteiten is groot en wordt zo veel mogelijk gestimuleerd. ANWB-leden krijgen korting op ANWB-tijdschriften, wie een ANWB Mobiliteitspas heeft, tankt goedkoper bij de ANWB-tankstations. Meest geniale vondst – basis van het succes van de ANWB – is natuurlijk de koppeling van ANWB-lidmaatschap (16,50 euro) en de wegenwacht. Om in aanmerking voor hulpverlening bij pech te komen – waarvoor apart moet worden betaald (minimaal 33 euro) – moet je ANWB-lid zijn.
Hoofddirecteur Van Woerkom noemt het 'kruisbestuivingen', ten gunste van de leden. Volgens hem is het gevaar van 'onzuiverheid' gering. “We hebben een naam te verliezen: we staan bekend als onafhankelijk en betrouwbaar. Onze leden straffen het genadeloos af als we eigen producten zouden bevoordelen, of slechte producten op de markt zouden brengen.”
Fietstassen
Niet iedereen is even enthousiast over de vele gezichten van de ANWB. De kritiek wordt omzichtig gebracht, want ja, met een club met 3,8 miljoen leden maak je liever geen ruzie. “De ANWB pakt zijn taak als consumentenorganisatie goed op,” vindt Koos Burgman, directeur van Bovag, branchevereniging voor onder meer garages, rijscholen en fietsenhandelaren. “We doen met de vereniging ANWB een hoop samen. We stellen leverings- en garantievoorwaarden op, geven samen koerslijsten van tweedehands auto's, caravans en motoren uit. Maar daarnaast heeft de ANWB ook aanverwante activiteiten waar ik wel 's moeite mee heb. Ze plakken hun naam op diensten en producten, verdienen er soms geld mee, en het loopt allemaal dwars door elkaar. Hun keuringstations, overigens een faliekante mislukking, passen niet bij een vereniging. Onze rijschoolhouders winden zich op over het feit dat ze de maat wordt genomen door een vereniging die zelf ook rijlessen geeft. En toen ze destijds fietstassen begonnen te verkopen, dacht ik 'Moet dat nou?' Dat is de nering van onze leden.”
Ook het Anvr, branchevereniging voor de reiswereld, heeft bedenkingen. Het Anvr stelt de algemene reisvoorwaarden op samen met de Consumentenbond; toeristenbond ANWB is daarbij niet betrokken. “De ANWB heeft een moeilijke dubbelrol in de reisbranche,” zegt directeur Romana Engeman. “Ze treden op als belangenbehartiger voor reizigers, maar verkopen zelf reizen en organiseren ook verre reizen met hun touroperator Fox, die lid is van het Anvr. Sommige Anvr-leden vinden dat concurrentievervalsing. Voor de consument is niet altijd duidelijk met welke ANWB hij te maken heeft: de dienstverlener of het 'profit centre'. Schoenmaker, hou je bij je leest, is mijn advies.” De ANWB heeft flink wat in de melk te brokkelen in Nederland. Ze steekt veel energie in het lobbywerk. Er is een internationale afdeling van zeven mensen die de ontwikkelingen in Europa in de gaten houdt.
Twee lobbyisten zijn fulltime in de weer om Tweede-Kamerleden van informatie te voorzien. Op ambtelijk niveau zijn er veel contacten tussen de verschillende beleids-medewerkers van de ANWB en diverse overheden. En Guido van Woerkom zelf 'doet' de ministers en staatssecretarissen. “Het lukt ons heel aardig om onze mening te laten meewegen,” zegt hij bescheiden.
Door zijn professionaliteit en ledental is de ANWB een geduchte tegenstander.
Dat merkte minister Netelenbos toen ze haar initiatieven voor de tolpoorten zag sneuvelen, vooral dankzij de lobby van de ANWB, die zich weer eens een ouderwetse automobilistenclub toonde, die in het geweer komt als de auto dreigt te worden aangepakt. Terwijl de ANWB er de laatste jaren veel aan doet om het etiket van autoclub kwijt te raken, door brede coalities te sluiten met soms onverwachte partners. Samen met de Consumentenbond en reizigersvereniging Rover maakt de ANWB zich sterk voor beter openbaar vervoer, met Natuur en Milieu en Natuurmonumenten zet ANWB zich in voor meer recreatiegroen in Nederland. 'Serieuze bezorgdheid', stelt de ANWB; acties voor de bühne, vinden de critici. “De ANWB maakt geen harde keuzes,” vindt Vera Dalm, campagnedirecteur van Milieudefensie. “De ANWB is voor beter openbaar vervoer, als het maar niet ten koste gaat van het budget voor de rijkswegen. De ANWB tekent het convenant Nederland Natuurlijk, maar pleit evengoed voor snelwegen die dat groen doorkruisen. De mensen op de milieu- en recreatieafdeling bij de ANWB doen erg hun best, maar ik heb geen idee of ze ook echt iets te vertellen hebben. En ik heb niet de indruk dat de gewone leden zich veel met het beleid bemoeien.”
Democratie
20.000 html-pagina's heeft de ANWB-site. Met 20 miljoen bezoekers is ANWB.nl een van de bestbezochte sites van Nederland. 25 medewerkers, onder wie acht nieuwsredacteuren, houden de site in de lucht. De webwinkel heeft een omzet die vergelijkbaar is met die van 'een van de grotere ANWB-winkels', zegt coördinator Femke van Valkenburg. “Maar er moet nog wel geld bij.” Vrijwel alle diensten van de ANWB zijn op de site te vinden. De routeplanner is een 'killer-applicatie' op de site. Wie een verzekering wil afsluiten, wordt doorgelinkt naar ANWB-dochter Unigarant. Maar over de vereniging is nauwelijks iets te vinden. Geen interessante discussie-stukken over de toekomst van de ANWB, geen notulen van de bondsraad, het 'parlement' van de ANWB. Geen uitgebreide ledenraadpleging over heikele punten. Af en toe een kleine enquête, dat is het. Wie kritische noten over de ANWB wil lezen, moet zich wenden tot de 'Verontruste ANWB-leden', die een eigen site hebben.
De club heeft volgens voorman Erik van Dijk een achterban van enkele duizenden leden, maar geen afvaardiging in de bondsraad. De Verontrusten vinden dat de ANWB te veel automobilistenclub is en te weinig doet aan recreatie en groen.
In de tijd van Paul Nouwen lagen de verontruste ANWB'ers geregeld overhoop met de ANWB-directie; tegenwoordig zijn de verhoudingen genormaliseerd.
“Van Woerkom communiceert een stuk beter dan Nouwen,” aldus Van Dijk. “Bovendien wordt er tegenwoordig veel samen gewerkt met natuur- en milieuorganisaties, al heb ik de indruk dat bij geheime overleggen uiteindelijk de keuze voor de auto wordt gemaakt.” Wat de ANWB aan commerciële activiteiten ontwikkelt, daarvan heeft Van Dijk geen duidelijk beeld. Hij maakt zich eerder druk over het gebrek aan democratie binnen de ANWB. De gewone leden hebben amper iets in te brengen in het beleid. De bondsraad kiest haar eigen leden uit een vrij beperkt gezelschap van bestuurlijke bobo's. Dissidente geluiden zijn er nauwelijks, terwijl de bondsraad al weinig invloed heeft op het beleid van de ANWB.
“De democratie van de ANWB is zo groot als de leden dat wensen,” zegt Guusje ter Horst, burgemeester van Nijmegen en een van de zes leden van de raad van toezicht annex raad van commissarissen. “Het zou mooi zijn als we van elk lid wisten wat-ie precies dacht, maar dat is lastig met zo'n grote vereniging. Er loopt een programma om leden meer bij de ANWB te betrekken. Er worden geregeld onderzoeken gedaan onder de leden en wie dat echt wil, kan zijn stem laten horen via provinciale afdelingen. Maar voor veel mensen betekent de ANWB nu eenmaal niet meer dan het lidmaatschap van de wegenwacht.”
Ter Horst heeft als toezichthouder geen moeite met de combinatie van belangenbehartiging en commerciële activiteiten. “Het mooie is juist dat die twee zo goed op elkaar aansluiten. Er is sprake van synergie. Het risico van belangenverstrengeling zie ik niet zo. Ik zit nu twee jaar in de raad van toezicht en over de commerciële activiteiten van de vereniging is nog geen discussie geweest. Het gaat erom dat de vereniging niet ondersneeuwt bij de commerciële activiteiten. En dat gebeurt niet.” De ANWB wil doorgroeien. Met het reisbureau, de tankstations, in het buitenland. De ANWB heeft een belang genomen in de Poolse en Kroatische zusterclubs. Om die organisaties te helpen, heet het. Groei is noodzakelijk, vindt directeur Van Woerkom. “Over vijf jaar willen we een omzet van 1,2 miljard euro hebben. Groei is de adrenaline voor elke organisatie, ook de ANWB. Maar we blijven kritisch op onszelf, we kijken continu of we wel de producten leveren die onze leden van ons verwachten.”
Ontkoppeling van vereniging en commerciële activiteiten – de opbrengst van de bv bij verkoop zou de ANWB-leden voor lange tijd vrijwaren van contributie – vindt Van Woerkom helemaal niet aan de orde. “Als vereniging zonder producten en diensten heeft de ANWB geen bestaansrecht.”
